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新青年|用退货数据指导商品运营 哪家店这么牛

新青年零售 宋紫薇 记者 ·  2017-11-23
在数据指导下,店内品牌的增删,员工的去留,完全由消费者说话。

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今年的双十一,四川广元美时美化妆品连锁的老板郑好表现得很“克制”?!拔颐墙鼍×艘恍〔糠植啡美?0%左右进行销售,并没有大力度的折扣和促销?!?/p>

11月16日记者探店时发现,美时美店内双十一的店包已经全部撤下,门口LED屏上打出的广告语已经恢复到“用心全球优选,七天无理由退换”。此时据双十一结束不到一周。与美时美同属一条商业街上的其他店铺,双十一的促销海报仍张贴在显眼位置,部分店铺甚至将活动期限延长至11月30日。

其实早在2014年,美时美就摆脱了低价模式,开始向精品店转型。那一年郑好砍掉了雅丽洁,并在次年引进第一个进口品牌天芮。

郑好将这次转型定义成“逼不得已”,“当时大家都在打价格战,国产品牌越来越多,货也越来越乱。长此以往,国产品牌可能会变成流通品,店铺也没有利润?!?/p>

店老板郑好1.jpg

郑好

美时美抢在“达摩克利斯之?!甭湎虑巴瓿闪俗?。经过近两年的调整,美时美已成为广元当地消费者购买进口化妆品的首选,并以过硬的产品品质和服务成为当地化妆品精品店的标杆。

美时美表格13.jpg

以陈列带动消费升级

美时美在广元地区有30家店,目前70%的店铺完成了升级。单店SKU在1600-1800个左右,护肤陈列占比55-60%,彩妆占比25-30%,不同区域店铺,品类配比略有差异。

门头5.jpg

 “这几年挣的钱全都用在重新装修上了?!本」苋绱?,郑好笑着告诉记者,这些投入必须要做。重装的店铺整体形象较之前更显高端时尚,与郑好“精品店”的定位一致。据郑好介绍,店铺外包形象找了专门的设计公司,但店内陈列分区布局图,由他自己出?!暗昀锏幕踉趺窗?,只有店老板最清楚?!拔?,他自学了CAD制图,自己画出平面图后交由设计师设计制作。

11月新开的北街店内陈列结构设计即出自郑好之手。北街店是美时美最新一代店铺,店内既有佰草集、珀莱雅、高姿等国产品牌,也有雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等国际一线品牌,另外芙丽芳丝、雅漾等药妆产品也占据了一定比重。

美时美平面布局图4.jpg

这样的布局实际将店铺分成了三个区域,进门用国产名品引流,随后是客单更高的进口产品,往里走可以提供专业的皮肤护理服务。越往里走,产品价格越高。

从服务维度来看,以体验台为中心,北街店被分成了售前体验和售后体验两个区域,其中售后区即“科学理肤区”,为顾客提供专业的皮肤问题解决方案。

“这种渐进的陈列,能帮助顾客快速找到自己想要的产品。新进来的店员,分区域熟悉品牌和服务,也更容易上手?!?/p>

全景6.jpg

用专业服务开发会员购买力

今年9月底,美时美宝轮一店完成了更新换代。升级后的店铺主打时尚美妆概念,新增全球购专区和针对问题肌肤的科学理肤区。全球购区域内陈列的是国际一线品牌,科学理肤区则提供抗皱、淡斑、祛痘等服务。

科学理肤区2.jpg

科学理肤区

新增的两个区域是郑好“逐层开发会员购买力”理念的具象化表现。美时美在广元拥有19年历史,累计会员人数超过10万。这些会员给了郑好足够的转型底气。

“通过对品质更好的进口品进行重点陈列和推荐,再配合专业的护理手法,顾客能感受到好品质带来的效果。自然而然对高价位的产品和服务产生需求?!?/p>

除化妆品店外,郑好还开有6家专业的美容院。从美容院输送到店铺的专业培训和技术支持,让美时美店内BA能够准确地发现顾客皮肤问题,并给出针对性的指导意见。

“我希望美时美是一个解决皮肤问题的小诊所,消费者的皮肤出现一些小问题,可以在这里打一针,拿点药,而不用去医院(美容院)?!敝:酶嫠呒钦?,为保证专业度,美时美店员都要接受严格的培训,公司每年的培训支出达20多万元。

用退货数据指导运营管理

“用心全球优选,七天无理由退换”这句广告语标注在美时美店铺门头下方的显眼位置。这并不是噱头,而是实打实的规矩。无理由退换的意思即指,店铺认可任何理由的退货,即使产品已经开封使用。

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“这些被使用过的退货产品,能与厂家协商调换的就调换,不能调换的,损失就由我们自己承担?!本」茉缇妥龊昧顺志谜降淖急?,但在坚持一年多以后,店铺的退货率仅为2%。

“退换货一直是店铺最不愿面对的问题,但也是最不能回避的问题?!痹谥:每蠢?,消费者退货的原因无外乎产品品质、店员服务和产品价格三方面原因,“弄懂其中任何一个,你的生意就好做了?!?/p>

美时美有一套专门记录退货数据的软件系统,在这个系统内可以查询到所有退货数据,并能提供不同维度的数据分析。

“从这些数据中,我们不仅能看到退货产品和退货原因,还能追溯到当时卖货的店员是谁”,郑好依据这些数据分析,排出了退货TOP10单品,对排名靠前的品牌做下柜处理;而退货率高的店员,则要进行二次培训。

在数据指导下,店内品牌的增删,员工的去留,完全由消费者说话。但他显然很享受这样的状态,因为只有这样,店铺才能保持敏锐与活力。

樊乐乐周军李文峰彭林福余泽元阿飞陈江谢晶洁秦正蒋荻...   等2096人看过此文章

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