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新青年|25岁海归接管近20年老店 还说不怕屈臣氏

新青年零售 石钰 资深记者 ·  2017-12-01
25岁能否经营好化妆品店?代彬用行动给出了答案。

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你25岁在干什么?

搬砖?继续上学?或者正处于事业的起步阶段?

2012年,25岁的代彬已经担下了重任——正式接管其母亲于1997年一手创立的天源日化。而在此之前,代彬曾在新加坡留学,也是一名海归。

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很多人会质疑:这么年轻,有没有商业经验能够经营好一家化妆品店?如此年轻,怎样使曾经母亲管理下的员工信服自己?

而这些,代彬一一用行动击破质疑:在她的管理下,天源日化从2家门店扩展到6家,年轻顾客占比由30%提升到70%,年销售额增长10%,站稳太原市清徐县化妆品专营店渠道第一阵营。

更重要的是,除了从母亲手中顺利接管经营了20多年的老店,她在应对经济下滑导致客流减少的问题时,更有老辣的举措。

开店容易,守店难。更难的是像代彬的店二代既要守店,更要继续开拓。

这个店二代真懂店!

但凡是店二代在接管化妆品店的过程中,都会碰到员工的问题,代彬也不例外,毕竟“一朝天子一朝臣”。

幸好,在这个过程中,“母亲一直在帮忙协调”,代彬也大力培育几位特别忠诚以及和其年龄相仿的员工,使得接管门店的“换血”过程虽经历些许阵痛,但总体平稳。

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而代彬也绝不是一个化妆品门店经营的门外汉:“我从小在化妆品店长大耳濡目染,对化妆品店的基本运营和各品牌厂家的情况也都了如指掌?!?/p>

不仅如此,在2008—2012年间,代彬在自家店内针对每个岗位逐一试岗,甚至学过修图,设计宣传单页。因此她对每个岗位的职责和特点都心中有数,这帮助其在招新员工时能做到有的放矢。

除了在人员上,代彬接管之后在库存、品牌上也进行了大力度的调整,颇有自己的见地。

比如库存上,代彬一改其母亲原来“大规模进货、囤货、打款”的方式,在采购上精简数量?!拔颐刻於蓟峁刈⒚扛龅甑目獯?,以某护肤品牌为例,店内日均销售3瓶,那么我至多备一个星期或者半个月的货品,不会超过一个月库存,不像以前都是一整箱进货。而对于眼霜和精华等产品,6个店的常规备量是12支,销完再进货,快速循环,尽最大的力减少库存的积压?!倍杂诿诺昃南附诖?,代彬是信手拈来。

而在品牌上,在接管的5年时间里,代彬逐渐砍去许多性价比不高的产品,陆陆续续对店内3/5的品牌进行了调整。

不难看出,代彬是真的潜心研究店铺经营之道。实际上,除了细节之处,代彬对门店的宏观规划更是出色。

用“精品店”思维开日化店

在顺利接管天源日化之后,摆在代彬面前的一个问题是“如何应对客流减少”,而从实践层面来说,既要保持老顾客的稳定,也要开拓新顾客。

她决定通过差异化开店来实现顾客年龄层的“全覆盖”:一方面保留1家天源日化的老店,并且在清徐县新开4家社区店,将大部分的老顾客引流到社区店;另一方面,将另外一家老店(文源路No.4店)进行形象升级,打造成年轻人喜欢的店。

在门头形象上,文源路No.4店弃用了另外5家店的“红白”色,改用浅棕色木质门头。

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在店内设计上,最新一代门店的面积扩至200平,代彬将大日化品类全部迁移到新增的2楼陈列,将1楼完成按照“精品店”的模式进行改造。

1楼区域,代彬为每个品牌特意定制木质柜台,并且要求产品以整套形式陈列,每排陈列2套产品,避免陈列数量过多影响视觉美观。

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每个品牌柜台周边,还会添加一些“年轻个性化”的小元素,例如“绿植”、“小星星挂饰”,以及店员手绘图画、标语。

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在中岛区,代彬也选择了木质开架陈列形式,并且注重颜色整体的统一和谐,避免产品之间颜色冲撞。

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此外,代彬在店内新增了饰品区和饮品区。加入饰品区之后,她明显感受到进店的年轻顾客越来越多,并且顾客进店之后,从原来漫无目的地乱逛、停留5、6分钟,到进店后直奔饰品区,逗留的时间延长至10分钟以上。

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而因为饰品区与彩妆区位置相临,饰品吸引进来的年轻顾客在彩妆品类的转化上也很高,天源日化的彩妆品类销售逐步突破。

为了衬托文源路新一代门店“更精致”的调性,代彬还做了一个颇“巧妙”的设计。

在文源路No.4店相距300米的位置,恰好有一家天源日化的老店——文源路No.2店,代彬在整体布局和外在形象刻意打造出两家店中低端和中高端的差异。

文源路No.2店在陈列和装饰形象上刻意呈现出“多杂乱”,并且不对其做门店升级;在人员配备上,No.2店选用的是更为“接地气”的员工,并且对形象不会有太高要求,而No.4店的员工则会有较高的形象要求。

经过这样巧妙的“设计”,无论是45岁以上、对价格敏感的老顾客,还是追求美感和品质的年轻消费者,都能在这一条街上的天源日化店找到适合自己的店。

据了解,目前天源日化6家店总计会员1万多,其中店内年轻客群的占比由原来的30%提高到了70%,这离不开代彬的细心经营。

进口日用品从0到20%占比 如何突破

事实上,天源日化变化最大的还是进口品的突破,在代彬的管理下,天源日化进口品的占比从0提高到了20%。

或许是因为在新加坡的留学经历培养了代彬的国际视野,天源日化在进口品方面的布局较早。

“我们是山西省第一个销售赫拉和格兰玛弗兰的化妆品店?!贝蛩档?。

早在2013年,代彬就预料到进口品将成为发展趋势,这种敏锐来自于她对信息的掌握,“每天会关注很多新闻,尤其是国际新闻,从中可以窥见中国和哪些国家的互动多一些、关系好一些,跟着国家的脚步走就对了,这是大背景。大背景下会出来一些小的产品,那么就可以去跟进”。

在进口品上,代彬基于天源“日化店”的特性,深耕进口日用品。在天源日化No.4店内,进口日用品几乎占了整个店陈列面积的1/3,在洗衣液、牙膏、牙刷、卫生纸、肥皂、洗洁精等产品上,她都选择了进口品。

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“薄利多销”是代彬运营进口日用品的诀窍,“天源日化的大日化产品的价格甚至比超市的价格还低,并且进口日用品的品质又有保障”。

前期,天源的进口日用品依靠口碑打开了市场?!懊扛霾方曛?,店内的员工自己会使用,发现效果不错之后会带动越来越多的人?!贝蛲嘎兜?。

而真正为进口日用品打开缺口的是卫生纸,这是天源销量最好的产品,“卫生纸的消费频次较高,为天源吸引了很多顾客,并且顾客回店率也很高”。

接下来,代彬将继续在进口品上精耕细作,巩固优势,“只要把自己的店守好,即使是屈臣氏、娇兰佳人来了也不怕”。

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