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新青年|只花了3年 他把这家十年老店扩张到7家

新青年零售 张文慧 记者 ·  2017-12-19
2014年,马思杰一接手便看出了问题所在。

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并不是每个店二代都如想象般“风光”。

宁夏吴忠市添美丽化妆品连锁的新晋店老板马思杰对此就很有同感。一个人去批发市场挑选小彩妆,历经店铺品牌“大换血”,常年守店观察客群的消费习惯……多番折腾后,添美丽从刚接手时的1家夫妻店终于成长为拥有7家店的小连锁。

这一扩张过程仅仅只用了3年多。

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2014年,马思杰一接手便暗自定下了将店铺做成连锁的目标。尽管没有经验,马思杰却一眼看出了添美丽当时的主要问题。

“当时的添美丽一没有强势的品牌;二是品类结构与其他店铺相似,都是以护肤为主;且库存周转低效。这样的店铺竞争力太弱,更别谈可复制性?!?/p>

马思杰决定从品牌、品类的调整以及优化库存三方面,提升竞争力。

“由于开店略晚几年,当时好的品牌资源早被其他的连锁瓜分光了,添美丽基本没有拿得出手的品牌?!泵娑韵肿?,马思杰迅速引进周边店铺还没有经营的进口品牌,比如天芮、梦妆、兰芝等,“这些进口品一方面可以形成品牌差异化,还能提升店铺形象,业绩做出来了,也不怕吸引不到好品牌?!?/p>

这一招果然奏效。店铺业绩逐步改观的添美丽之后如愿拿到珀莱雅、丸美等本土一线品牌的销售权。

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而针对护肤品类占比过高的问题,马思杰决定以彩妆作为突破口。他先后引进了蜜丝佛陀、卡姿兰和玛丽黛佳等国内外一线彩妆品牌。但他很快发现,一些学生或者消费能力弱的顾客对这些品牌有些“望而却步”。

为此,马思杰亲自主导选品,引进部分3-30元不等的流通小彩妆,“这些小彩妆销量不错,虽然占比不多,但为店铺吸引了一批更年轻的消费者?!?/p>

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彩妆要做好,必然离不开BA的专业度。在马思杰看来,彩妆专业度的提高必须依赖反复的实践训练,他规定每个店员每天必须将试妆体验以照片或视频的形式发到公司群里,一来促进店员之间相互学习,二来也能带动团队培养彩妆体验销售的习惯?!澳壳拔颐堑牟首毕壅急却锏?3%,比之前高多了?!甭硭冀鼙硎?。

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而对于库存问题,马思杰主要采取了3个措施加以改善。

首先,将销售差的品牌提前淘汰?!案菁径然虬肽甑南凼莘蠢?,将滞销的品牌以第一件6.9折、第二件3.8折出售,清理库存?!?/p>

其次,一次性要货少、补货勤,不跟任何 “必买必定”政策?!罢庑┱呃锛写颂嘀拖?,不仅增加库存压力,还影响店铺整体的动销规划?!?/p>

不跟政策,是否会错过好卖的单品?对此,马思杰采取“自主打造爆品”策略,“就比如一支卡姿兰的眼线笔,原价是69元,但我们将它作为本店爆品以9.9元推出,一周不到就售出300支,虽然该产品负毛利,但由它带来的引流效果,反而提高了整店利润?!?/p>

第三,在选品上实行店长责任制?!罢饩鸵竺扛龅瓿ぜ笆备诺旮髌放坪偷テ返南矍榭?,做到了如指掌。我们允许临期8个月以内的产品以6折清理,但3个月以内的就得店长自己买单。有了压力,店长就会及时自查门店库存,因此我们的临期品很少,比如近500万的货,近期品也就2-3万?!?/p>

单店经营走向正轨,是否意味着可以快速复制呢?答案显然不是。吴忠市区只有40万人左右,与许多地级县市的尴尬状况一样,由于距离省会银川较近,当地一大部分年轻人和消费能力强的群体纷纷外流,市场容量非常有限。

为此,马思杰另辟蹊径从客群切分上做文章。根据当地消费者层级的区别,他将店铺划分为三类:

第一类面向农村市场,定位为大众流通型店铺。

以位于女人街的门店为例,该店周边多为农村人口,化妆品消费意识最差,因此主打流通品,品类涵盖护肤、面膜、洗护以及洗衣液、毛巾、牙刷等日用品,能满足农村人的一站式购物需求。据马思杰透露,这类店铺的客单价很低,但客流量不小,多的时候一天也能成交上百单。

第二类面向消费力较强、品牌意识较高的群体,定位为体验服务型店?!袄缥颐堑囊逦谏坛堑?,来这边消费的顾客具备品牌认知能力,且消费意愿强,我们就以体验服务为主。别看这家店只有30平米,平均每天有10个左右的顾客来做护理,生意好的时候一天日销3-4万没问题,这也是系统里坪效最高的店?!甭硭冀芙樯艿?。

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义乌商城店

第三类为时尚潮流店,主要面向年轻群体?!袄缫逦诙锏?,这类门店的进口品和彩妆占比相对较高,在门店装修时,也会刻意打造橱窗,方便突出彩妆氛围,吸引年轻群体。这家店单产最高,一年超过200万元?!?/p>

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义乌东巷店

门店增多在一定程度上能提升知名度,但在马思杰看来,人为的营销手段也能助力几分。今年9月10日,恰逢教师节“撞上”穆斯林古尔邦节,当许多店铺还在吆喝教师节买赠打折活动时,马思杰拿出1000张价值200元的购物卡,免费赠送给当地500名教师以及500名宗教人士。

这样的行为在当地是有史以来的第一次,而吴忠地区回族人口本就比较多,因此这次砸钱换来了很多新客的光顾?!昂芏嗤泻团笥讯季醯梦摇枇恕?,但我自认为是有价值的。我用一次投入极大地提高了品牌知名度,这将为添美丽创造更多可能性?!?/p>

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