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新青年|化妆品工厂店发展遇困?这里有个转型范本

新青年零售 尚晓琪 记者 ·  2018-01-17
历经两年调整,美博氏日渐走出发展桎梏。

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2001年,不到20岁的邵其钧怀揣梦想开始了他的南下深圳务工之旅。

从第一份工作开始,他便和化妆品结下不解之缘。初来深圳,他开始做洗护类产品的促销,一人身兼送货司机、仓促管理员、业务员、会计等多职。

三年的打工经验使他迅速成长,2004年他在深圳龙岗区开出第一家美博氏,目标顾客是周边的工厂打工妹。彼时,深圳刚步入发展快车道,吸纳了众多外地人口前来掘金,因此美博氏的生意也愈发兴旺。

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邵其钧

历经13年,美博氏在深圳已拥有40家门店,年销售规模超4000万元,遍布龙岗区、龙华区等工业区。近两年美博氏的门店数没有任何增长,但系统总销售额依然持续递增。邵其钧到底做了什么?

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放缓开店速度 着重提升内功

近几年深圳市不少工厂因城市规划需要被迫搬迁,导致外来人口回流严重,深在工业区的美博士的固定客流遭遇前所未有的下滑。与此同时,深圳的地租也随着经济的上升水涨船高,开店成本正在以倍数提高。

面对这样的局面,邵其钧停止拓店,转而从美博氏的内功开始抓起,调整店内产品布局,以应对顾客消费观念的升级。

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邵其钧坦言,之前的美博氏产品结构较为落后,护肤和洗护类在店铺的实际空间占比较高,彩妆几乎处于边缘地带,各品类占比极不合理,所以他决定在“缩条码提坪效”的原则下将各品类的陈列与销售占比平衡到合理比重。

在护肤上,邵其钧抛弃了“多而全”的品牌结构,将护肤从之前的过半占比缩减至30%,主抓各品牌的拳头产品,并以此为切入点制造卖点,比如欧诗漫的美白系列、珀莱雅的补水系列。与此同时,将护肤品占用的店面位置分摊给面膜和彩妆做更多陈列。

邵其钧介绍,前些年,店内甚至没有彩妆专柜,仅售卖个别开价小彩妆。随着消费者彩妆意识的觉醒,从每个店仅有1个彩妆专柜,到现在80平米的美博氏店内至少拥有2个彩妆专柜,彩妆的销售占比正在逐年提升,如今已经达到15%。

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经调整,美博氏日渐形成自己的陈列标准。门口的堆头不再是常见的爆品,转而放置纸品、洗涤用品以及护手霜等消耗品和应季产品,这样的陈列对工厂店和社区店的引流是奏效的。

此外,美博氏还有一个很明显的改变是扩大了后院面积?!昂笤涸谝欢ǔ潭壬咸岣吡瞬犯郊又?,缓解了线上冲击,使部分顾客群体得以稳定?!鄙燮渚硎?,为应对客流走失,美博氏正在增加养生、微整等后院项目,并与当地整形机构达成了长期合作。 

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为确保后院项目的规范性,适当减轻顾客的顾虑。美博士的后院墙上标明了各类护理项目的具体流程、收费及美容师注意事项,通过这些比较醒目的展现,来防止后院出现欺客宰客行为。

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邵其钧透露,目前后院带来的客单价可以达到上千元,销售份额占据了整店产出的40%。

在人口流动频繁的深圳,他为何没有用工荒?

美博氏的店销能够得到增长,一部分原因是来自商品结构调整带来的部分品类红利,另一个原因是BA的专业度提升带来的服务附加值的爆发。

邵其钧直言,虽然深圳的人口流动性特别大,但美博士店长级别以上的员工流失率非常低,所以基本没有用工荒的问题。问其原因,他解释到,美博氏与深圳晨玥化妆品连锁管理有限公司和东莞市微代化妆品有限公司联合在深圳开办了联妆美业美容化妆培训学校,设置美容、美甲、编发等多项课程来培养对口的专业美容师、化妆师。

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创办美妆培训学校只是向店铺输送员工的第一步,邵其钧介绍到,学员入职后还将有更加系统的培训。

首先店员需要对产品品牌和陈列具备一定程度的认知;其次,再通过督导和店长带队,参加销售流程的培训学习;熟练掌握全部的前店技能后,最后再参加后院相关的美容技巧、手法和仪器操作等专业技能培训。

在邵其钧看来,美妆学校只是提供了理论知识,守店卖货的实践经历能帮助他们吃透培训知识,更好地服务顾客。

记者步入一家美博氏店内,发现人气异?;鸨?。3名BA在给顾客做后院的项目,2名BA在帮助顾客做护理和化妆,面膜体验区还有3名顾客正在躺椅上敷泥膜。面对工厂店客流的极速下滑,美博氏以主打专业的手法成功拦截了客人。

历经两年调整,美博氏日渐走出发展桎梏。邵其钧表示,2018年美博氏至少要开10家店,实现从深圳向珠三角地区的跨越。

赵丹王剑张忠起王奎阿飞刘伟张文慧郑忠胜广东名品荟淑君李南...   等1101人看过此文章

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