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新青年|5万人的贫困县 这家店年销如何3年增4倍

新青年零售 张玉虎 记者 ·  2018-01-18
因地制宜的货品配置和精心设置的陈列是华臣美妆背后的主要增长引擎。

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在记者采访齐焕波的2个小时里,前后进入办公室与他洽谈合作的代理商就有6位。业务如此繁忙的原因在于,他创立的华臣美妆近年来步入了发展快车道。

2006年至2014年,齐焕波在石家庄赞皇县辖区开出5家乡镇店。2015年12月起,他一年内又在县城连开3家店。历经耕耘,如今系统年销售总额是3年前的近4倍?;济雷币渤晌钡仄挠忻牡昶?。

在人口不足5万的贫困县赞皇县城,华臣美妆160㎡的店铺日均客流可达200人,成交转化率在70%以上,开店一年自然销售额近250万元。因地制宜的货品配置和精心设置的陈列是背后的主要增长引擎。

 华臣美妆 门头.jpg

“我的第一诉求是吸引更多顾客进店”

赞皇县人口少、年龄分散,且消费能力偏低。一家娇兰佳人和若干家本地中小店铺都集中在唯一的商业街上,各个店铺的客流都很单薄,不足以支撑大型店面。店铺能否瓜分到更多的客流,是制胜的关键。

“开店没有固定的套路,要因地制宜,先用多样的货品吸引更多顾客?!逼牖啦ㄋ?。

齐焕波.jpg

齐焕波

华臣美妆太行西路店内陈列了近5000个SKU,货品种类别样丰富。在常规的护肤、彩妆、面膜、日化用品等核心品类之外,该店还引进了毛巾、水杯、应季棉手套、围巾、帽子,头饰、牙签、碗碟、晾衣钩、车用损耗品玻璃水等边缘产品。另外,为有效增强连带,店内还销售糖果、玩具、毛绒玩偶等儿童用品。

全方位的引流矩阵.jpg

家居日用品是店内的第四大板块.jpg

以上家居生活用品以近8%的陈列占比拉动了20%的进店客流。据了解,这类商品的均价在10元以下,最多不超过25元。

齐焕波对这些商品的精挑细选是引流能力突出的保障。此前,他实地探访记录了当地10余家小卖铺和超市的同类货品,之后专程前往石家庄、北京等地,引进一些同等价位质量更有保障、包装更精美的产品。比如摆放在收银台的2元竹制牙签和3元手工皂,进店顾客基本是人手必买一件。

低于20元的家居日用品是店内的引流利器.jpg

同样是10元以下,棉签、唇膏、护手霜、洗衣液等日用品组成又一道引流矩阵,品类多达32种。齐焕波每周都会挑选出9.9元两件的特价单品,摆放在入门区域,让顾客都有理由进店,让进店顾客都有得买。

考虑到当地商超的经营弱势,齐焕波在店内隔出30㎡的洗护专区,以数10个集中的品牌和品类打造出县里首个日化洗护“超市”,该区域可贡献35%的店铺业绩。

日化洗护专区.jpg

打出最全的商品和最实惠的价格,华臣美妆日渐成为当地顾客购买护肤和日用品的首选店铺。

给货品定“角色”,卖高毛利产品有陈列妙招

有保障的客流是店铺进一步筛选优质顾客的基础,齐焕波也在其中寻找销售高附加值产品的机会。他通过给货品定“角色”,无形提升了高毛利品的销售比重。

店内彩妆区.jpg

“店内货品明确三种‘角色’——引流品、陪衬品、高毛利品?!痹谄牖啦蠢?,家居类用品是绝对引流品。而有了家居品作利润补充,店内的护肤广告品就能做到售价始终比周边店铺低出约5%。

比如珀莱雅、欧诗漫等广告名品,因为具备知名度,齐焕波刻意将它们跟高毛利产品陈列在一起。他认为,在强劲的引流能力之上,广告名品可作为“陪衬”,为同类高毛利品带去展示和成交的机会。

名品为高毛利产品做“陪衬”.jpg

在具体销售中,经常被顾客点单、长期售价19.8元的雅芳小黑裙与另外两款售价38元的身体乳陈列于同一区域。同时,38元的身体乳配有试用装且有明显标注,而小黑裙则没有任何购买提示。

将高毛利产品与名品刻意陈列在一起 并提供试用装.jpg

通过小黑裙的同类引流,将有身体乳使用需求的顾客筛选锁定,之后再以高毛利产品独有的试用装切入体验,伴随BA的讲解教育形成成交机会,以此带来2.5倍的毛利率。

齐焕波强调,在整个销售过程中BA只侧重纯体验,绝不对顾客施加购买压力。但结果很奏效,比如小黑裙与雅韵诗身体乳的成交比例接近1:1。

同样的“小算盘”还体现在牙刷的陈列。齐焕波将零售价6元、毛利率50%的单支牙刷与售价10元、毛利率60%的双支包装牙刷陈列在一起,呈现给消费者双支性价比更高的直观感受。因此在自然销售中,双支牙刷的销量超过单支的5倍。

以此类推,在实际经营中不断总结销售技巧,优化产品结构,使得华臣美妆逐渐步入可持续发展的常态。

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