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新青年|还在卖雅霜/百雀羚蓝罐 它1年能卖2000万

新青年零售 宋紫薇 记者 ·  2018-01-22
丽人堂的店铺大都开在偏社区的街边,70、80后是店内主力消费群体。

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时间回拨到5年前。

2012年8月,湖南省株洲市越富广场附近的消费者发现,一家原本不起眼的老店变得焕然一新。这家改名为丽人堂的店铺易主才2个月,新老板接手后就进行了重新装修。店内重新吊了顶,规划出了统一风格的背柜,还成为株洲市第一家装中央空调的化妆品店。

投入很快带来了回报:装修后的店铺第一年销售就做到了150万元,比接手前翻了一番。店老板蒋毅告诉记者,这家店至今仍保持着20—30%的年增长,是丽人堂系统内核心主力店铺。

2015年,娇兰佳人和湖南当地大连锁八田日宣布进入株洲市场。预感到?;慕阍谡庖荒暄杆倏?家新店。

之后,蒋毅又游说拥有近20年开店经验的表哥加入,两人联手快速拓店,抢占资源。如今,丽人堂在株洲市已拥有10家店铺,单店年销在200万元以上。

丽人堂门头_副本.jpg

聚焦SKU,卖消费者需要的产品

在调整货品结构前,丽人堂店内SKU在4000个以上?!澳鞘贝蠹叶甲哐爬鼋嗄J?,什么好卖卖什么,货品越丰富越好?!彼孀攀谐”浠颓婪至?,这种模式很快造成了货品积压。

2015年,蒋毅砍掉了近一半条码,如今丽人堂大店SKU也控制在2000个以下。大刀阔斧的调整源于蒋毅对丽人堂目标人群的定位。

和多数三四线城市一样,株洲市内年轻人流失严重。即使是在繁华的越富广场,商场内也以30岁以上的女性居多。丽人堂的店铺大都开在偏社区的街边,70、80后中青年消费者是店内主力消费群体。

“在调整时我们没有按照ABC类库存进行一刀切,而是根据客户需求做了保留和细分?!辈棵爬鋈颂玫昶棠?,在70、80后消费者心中口碑不错,但市场上难以买到的百雀羚蓝罐面霜、雅霜、春蕾发乳等商品仍摆在对应区域的货架上。在蒋毅眼里,这部分商品是“消费者需要的,丽人堂应该有的商品?!?/p>

蒋毅对进口爆品的选择也很慎重。稍加留意可以发现,丽人堂的卖的进口品不多,贝德玛卸妆水、春雨面膜等网红产品也没有做重点陈列。对此,蒋毅给出的解释是,丽人堂的目标消费群更倾向购买性价比高的国产名品,对进口品的需求并不高。正因如此,丽人堂店内主推的珀莱雅、自然堂等品牌都是全系引进。

调整之后的丽人堂如今护肤品类销售占比37-38%,彩妆18-19%,面膜10-15%,应季品6%,其余为洗护日用品?!澳壳袄纯?,丽人堂的产品结构仍有点偏超市化,未来我们会削减但不会完全摒弃(这一特征),毕竟消费者的需求在那里?!?/p>

丽人堂内部图1_副本.jpg

即时监控库存,用后台控制前台

有序的前台操作得益于蒋毅对后台系统的重视和完善。2016年丽人堂实现了商品上下限配送,在货品配置、人员配比、商品陈列、店员培训等方面也形成了一套完整流程?!?017年我们开新店时就发现,没有之前那么迷茫,基本都能实现标准化配套?!?/p>

开出新店后,蒋毅在设置商品上下限的基础上,加入了动态监控机制,基本实现了后台管控前台?!白畛跷颐且仓皇且揽可舷孪拮远够?,但后来我发现这种数值并不准确,还会导致库存过大和产品临期?!?/p>

在蒋毅看来,自动补货的临界值是根据既往销售经验设定的,但并未对具体销售周期和销售时间做分析?!氨热缒掣龌跗返牧俳缰凳?个,店铺卖到只剩1个后就会立刻补到3个。但是你并没有去关注,这3个是在什么期间卖掉的,是一年卖掉的,还是1个月卖掉的,长此以往,就会导致货品临期?!?/p>

意识到这个问题后,蒋毅将店内货品陈列进行精准定位,并根据店铺月销数据及时调整后台补货数值。一旦发现某个商品销量不佳,后台会减少这个货品的补货数量,提升走量好的其他商品数量?!罢庋焕?,店铺陈列就不会空,库存压力也会小很多?!?/p>

与动态的后台补货相对应的,丽人堂前台货品陈列也非常灵活。举个例子,面膜区货架上层的春雨面膜走量很快,在断货前,店长会将下层其他走量不高备货充足的面膜调换上来,用陈列控制两款面膜的周转时间,保证不断货的同时,还能控制产品临期。

通过前后台的紧密配合,目前丽人堂单店的货品最低周转频率是20天,系统周转速度控制在40天以内一次。

不打价格战,靠微笑服务锁住会员

记者探店时临近元旦,但丽人堂店内的大促氛围并不浓重。据蒋毅介绍,门店活动最低也只做到七五折,一般是八到八五折出货。为刺激销售,丽人堂也做买赠,赠送产品多半是外购的日用品。虽然代理商给了活动政策,但在蒋毅看来,赠送同类商品会干扰店销:“原本除了水之外,顾客可能还需要乳液,但做了买水送乳,乳液她可能就不会再买了?!?/p>

尽管价格优惠力度不大,但消费者却很买账?!昂芏嗷嵩币槐弑г刮颐遣饭?,一边下次还来买?!苯愀嫠咂饭弁╬inguan.com),丽人堂现有会员数是5-6万人,活跃会员人数约4-5万,贡献了70%的销量。

蒋毅将会员的信任归结于店员的微笑服务。丽人堂对店员的服务态度要求很高,“顾客进店后有没有喊‘欢迎光临’,喊的声音洪不洪亮,送客是否真诚,有没有过度推销等等,都是我们的考核目标?!?/p>

丽人堂内部图2_副本.jpg

为了营造轻松愉悦的店铺氛围,蒋毅将店员的底薪定得很高?!罢庋鼙Vぴ惫ぴ谟牍丝凸低ㄊ辈淮嘁导ㄑ沽拖勰康?,更单纯也更走心?!痹诮憧蠢?,这种发自内心的自信和轻松能传递给顾客,并与之形成情感上的维系。

除情感维系外,蒋毅也在推动店员的专业技能提升。今年底,丽人堂与株洲当地的化妆培训学校达成初步合作意向。据蒋毅透露,2018年3月,店长和管理人员将去学校进修一个月,学习包含化妆史,化妆工具的使用、化妆品类别、护理/化妆技巧等系统知识?!靶Ч锏皆て诘幕?,在职1年以上甚至6个月以上员工,后期我们都会送去培训?!?/p>

谢建明何俊军彭林福何生陈江李彦伟章利明纯真微笑~雷老师谢晶洁张志涛...   等1114人看过此文章

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