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新青年丨90后美女盘活县城老店 兰蔻/雅诗兰黛抢着进!

新青年零售 石钰 资深记者 ·  2018-03-07
年轻人开店真的不一样!

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26岁的年轻姑娘当化妆品店老板,和老一辈当店老板会有哪些不同?

这个问题,也许现代女人化妆品店主李婷能够回答。

3年前,23岁的李婷还是一名化妆品行业“小白”,对如何管理一家化妆品店一无所知。2015年,李婷丈夫从姑姑手中接管现代女人化妆品店,她顺其自然地当起了店长。

在李婷和丈夫接管以前,位于安徽阜阳颍上县的现代女人化妆品店一直单店运营,这种状态持续了17年;在他们接手后,现代女人发展了第2家、第3家店。

现代女人化妆品店主李婷

现代女人化妆品店主李婷 

不仅如此,李婷接管之后,在装修、门店定位、顾客等方面进行了一系列改造,店铺变得更加时尚、更受年轻消费者欢迎、更有竞争优势;与此同时,现代女人的门店质量也保持在较高水平,2017年现代女人年销售额近1000万,最高单店年销超600万。

这样的成绩不禁让人好奇:这家20年的县城老店到底发生了哪些变化?这个26岁的年轻姑娘又为什么会这样做?

“老店不改名就无法开新店” 

现代女人化妆品店在1998年初创立时,就选择了颍上县老城区最繁华的商业街,经营欧莱雅、梦妆等品牌,定位偏向中高端。由于精力有限,原创始人并没有想到要往连锁模式发展。

现代女人化妆品店

2015年,23岁的李婷接手了这家老店,虽然现代女人有很多忠实的老顾客,但李婷渐渐发现,由于不能吸引新顾客,尤其是年轻消费群体,现代女人的后续发展可能会存在问题。

李婷决定:一是要升级老店,二是要开新店。

2015年,李婷对现代女人1店(即老店)进行了改造,在装修上添加了更时尚、年轻化的元素。

现代女人化妆品店

产品陈列柜台的每一层铺上了草坪

现代女人化妆品店

用鲜花装饰单调的柜台

现代女人化妆品店

产品陈列方式多样化

对老店装修升级以后,李婷开新店却颇费了一番周折?!肮ハ执艘恢泵挥型J椒⒄?,就是担心在一个县城开店数量多了(尤其是街铺店),会分散原来老店的客流?!崩铈迷诳碌甑墓讨?,同样遇到了店铺差异化的问题。

2015年,李婷在老店的同一条商业街开了现代女人第二家店,新店和老店差别不大,只是在品牌、品类上新店不如老店齐全,面积也仅有40㎡左右,更像社区店。

现代女人化妆品店

现代女人化妆品店

很快,李婷发现了问题存在,“很多顾客进了新店之后都会问,‘你们老板在不在,我找你们老板?!毕匀?,这不是一个单店走向连锁想要看到的局面。

这次事情让李婷吸取了经验。2017年10月,现代女人开了第三家店,这一次的准备显然更加充分。

相比第1家老店,现代女人3店在选品、装修风格、定位上都有了明显不同,甚至连店名都换了?!叭绻绦孟执苏飧雒?,没办法继续开店?!崩铈媒?家店取名为“小野美妆馆”。

小野美妆馆

在装修上,不同于1店装修上让顾客舒适的风格,“小野美妆馆”更注重对色彩的运用。

小野美妆馆

小野美妆馆

店内整面墙壁喷上了彩色巨幅漫画

小野美妆馆

天花板的吊灯颜色更为丰富

在选品上,不同于1店更像是一个化妆品综合店,品牌和价格覆盖高、中、低;3店选择精品店的模式,集合了1店和2店比较畅销的品牌和产品系列,还增加了50%的进口品。另外,为了吸引18岁的年轻女孩,3店对彩妆也更为侧重。

小野美妆馆

小野美妆馆

彩妆比重加大

小野美妆馆

在陈列上,3店也做了一些调整。例如,在橱窗设计这个小细节上:在开第2家店时,李婷学习很多化妆品店在橱窗摆放金纺等大洗化类产品,但发现吸引进来的都是一些消费水平较低的顾客;在开第3店家时李婷就进行了调整,橱窗要保持空旷,门口摆的是进口品。

小野美妆馆

橱窗保持空旷的视野

在“小野美妆馆”的橱窗位置,还有一个特别的产品——“红色皮箱”,这也是李婷根据颍上县的习俗做出的布置?!盎逼肥墙峄槎┗楸厮偷睦衿分?,同时还要送一个皮箱。很多顾客往往都是在店里选一套化妆品,然后再买一只皮箱,买单后直接拉走,一举两得?!?/p>

小野美妆馆皮箱

店内独有的皮箱

凭借差异化的定位和独特的风格,小野美妆馆开业后吸引了大量的年轻人,现代女人化妆品连锁的年轻消费者占比也提升了20%,李婷感觉“这回对了”。

不仅如此,李婷在新店的运营管理上比管理老店更省心,“顾客不再只冲着创始人进店了,反而会因为产品、品牌而进店,这说明一个店具备可复制的基础了?!?/p>

县城店能搞体验也能卖正规兰蔻

在一系列改造之后,现代女人不仅门店数量有所增加,销量也有明显提升,2017年3家店销售业绩近1000万。

当然,升级改造只是“外象化”的表现,销售提升的背后更有李婷在具体运营上做出的2大改变:一是主抓体验项目;二是做正规高端进口品。

重视体验,这也是现代女人化妆品店和当地其它化妆品店最大的区别?!拔医邮种?,将护理体验作为门店的重要项目开始主抓,还做了不少深度体验?!崩铈帽硎?。

现代女人化妆品店

这样的选择其实是因为李婷在管理门店时发现,“眼部护理和彩妆体验是包括现代女人在内的很多化妆品店的薄弱环节,从这个方面入手更利于销量提升?!倍饲暗耐臣剖菀蚕允?,现代女人的眼部产品销量并不好。

除了眼部和彩妆以外,现代女人的面部护理体验项目则选择了泥膜这类清洁产品,店内仅泥膜产品就有原泥动力、御泥坊、贝佳斯等品牌,覆盖低中高价位,“面部护理主打泥膜是因为很多顾客不懂泥膜、也不会用泥膜,从这里入手也能把售后服务口碑做起来?!?/p>

现代女人化妆品店体验

为了将体验做起来,李婷要求每个店员每人每月给30个顾客做体验,其中15个面部护理、5个以上眼部护理、10个彩妆护理。在此要求下,店员完成任务,每完成1个奖励3元钱;如果没有完成也会有相应惩罚。

“体验能给门店留下高质量的顾客?!贝咏峁纯?,李婷的坚持已见成效:在现代女人化妆品店,因为对眼部体验的重视,丸美成为店内销售业绩第二的品牌;而面膜(包括泥膜)品类已成为销售仅此于护肤的第二大品类。

除了体验,李婷对现代女人做出的第二点改变则是“做正规的高端进口品”。事实上,早在梦妆进入中国市场的早期,现代女人就已引入,其销售进口品的时间要远远早于其它门店。

在李婷接手之后,进一步丰富了店内的进口品牌。目前,现代女人运营了资生堂、梦妆、格兰玛弗兰、巴黎欧莱雅等进口品牌,并由此培养起了大批忠实顾客,而资生堂、梦妆也在店内所有品牌的销售业绩中排到了第1名和第3名。

现代女人化妆品店进口品

现代女人化妆品店进口品

而随着进口品风潮吹向化妆品店,颍上县当地很多化妆品店都加大了进口品的引入。为了保持竞争优势,李婷在原来做进口品的基础上进一步聚焦“做正规的高端进口品”,“进口品的难题是货源,化妆品店大多是流通货,并且可选品牌并不知名?!?/p>

现代女人化妆品店进口品授权

现代女人化妆品店进口品授权

目前,现代女人已经拿到了兰蔻、兰芝、雅诗兰黛的授权经营书,解决了这一难题。2018年,李婷计划扩充门店面积,专门开辟一个新的高端进口化妆品区,运营上述正规的进口品牌,并持续引入更多的高端进口品。

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