搜索

如何通过互联网创立香水品牌?这里有3个案例

趋势 江帆 华丽志 ·  2018-03-26
“直接面向消费者”这一模式是否适合香水品类,是很多人争论的焦点。

澳门新葡京手机投注 www.qyxcm.com Phlur

采用“直接面向消费者(direct-to-consumer)”,也即“直销”模式的线上香水品牌正在缓慢而稳定的成长之中。

虽然这一领域的品牌数量有限,只有Phlur、Skylar和Hawthorne等少数几个品牌,但是他们近期的发展似乎都颇为顺利:

1、由The Honest的前高管Cat Chen创立的Skylar Body在去年完成了300万美元的种子轮融资。

2、由Brian Jeong and Phillip Wong在2016年9月创立的Hawthorne for Men也在去年12月完成了220万美元的融资。

3、由Ralph Lauren前全球电商总裁Eric Korman创立的Phlur则在本周一刚刚完成了由德国香料巨头Symrise领投的600万美元A轮融资,融资总额达到了1200万美元。

虽然融资规模普遍偏小,但这些资金还是有效推动了这些初创品牌拓展业务范围,增加销售渠道,并推出更多不同的商品。Phlur的创始人Eric Korman表示,他们的业务正在稳定的增长之中,将利用融得的资金来多样化市场战略,吸引更多人才,并推出新的护肤品,同时和批发商建立起稳定的战略合作关系。虽然Korman拒绝透露相关的财务数据,但是据知情人士透露,Phlur 2018年的零售额预计将达到500万美元。

直接面向消费者模式能否在“香水”领域成功

虽然发展的如火如荼,但是“直接面向消费者(direct-to-consumer)”这一模式是否适合香水这一品类,依然是很多人争论的焦点。

线上香水销售本身就需要克服种种困难:在各类美容产品中,香水是最个人化,对现场试用需求最高的品类之一。与此同时,即使是Coty科蒂、Estée Lauder雅诗兰黛和 L’Oréal欧莱雅等美妆行业的巨头,在推出新的香水时也要投入大量的资金和人力来进行宣传。对于初创品牌来说,想要单纯依靠互联网打响名头几乎难于登天。

对此,Korman表示,他已经找到了如何为消费者提供出色的线上香水购物体验的诀窍:一方面是强化品牌网站向消费者传递品牌故事和信息的能力,另一方面则是通过Phlur的样品套装战略。

截止到目前为止,Phlur已经卖出了超过3.5万个样品套装。在这个过程中,他们发现消费者经?;峁郝蛞惶滓陨系难诽鬃?,因此在原有的“10美元/2件样品”的基础套装之外,又提供了“18美元/3件样品”的选项。

Phlur

“人们更喜欢从三个选项中选出自己喜欢的,因此我们的三件套样品套装带来的转化率要比两件套高得多?!盞orman说道,“这是我们对人们购买行为进行量化统计之后得出的结论?!?/p>

Phlur表示,此前在购买样品套装之后选择购买全套香水的比例为15%,而推出三件套样品套装之后,这一比例已经上升到了25%。

不过,香水行业的高成本也是推动线上香水品牌发展的契机之一。据业内人士透露,想要和Ralph Lauren等著名品牌在原材料方面建立合作关系,供应商们在这些大品牌的香水开始生产之前向他们支付“高达六位数”的资金。

但是这并不能保证供应商们能够拿到合同,因为他们还需要面对和同行之间的竞争。这也是越来越多的香水原料供应商开始寻求和小品牌,尤其是线上香水品牌合作的原因之一,本次Phlur A轮融资的领投方Symrise便是其中一例。

德国香料巨头Symrise的全球总裁Achim Daub表示,千禧一代对香水的态度不同,也是“直接面向消费者”可能成功的重要原因之一?!扒ъ淮杂谙闼奶群蚗一代非常不同。调查显示,只有30%的千禧一代会在购买香水之前需要试用?!盌aub说道:“这和他们的生活方式变化相关。千禧一代生活在网上,社交媒体是他们生活的重要组成部分,因此朋友和其他意见领袖的推荐对他们来说更加重要?!?/p>

与Bloomingdale和Oscar de la Renta等品牌有合作关系的商业发展公司Marvin Traub Associates的总裁Mortimer Stinger表示:“(发展线上香水销售)并不是不同渠道之间的竞争,供应商们不是在各个渠道之间做出取舍,这种思维模式已经过时了。聪明的公司会选择全面的进行发展,想要在未来的竞争中取得优势,所有公司都必须了解与发展这些新兴的商业模式和渠道?!?/p>

依然存在质疑之声

另一方面,不看好这一模式的业内人士也并不罕见。Corigin Ventures的合伙人David Goldberg认为,“直接面向消费者”这一模式有自己的独特优势:

1、利润空间很高;

2、可以与消费者建立直接的联系;

3、线上渠道可以提供足够的个人化空间;

4、品牌对整个销售过程的掌控力度更大。

但是与此同时,他也表示,这一模式“有着太多的缺陷”。Goldberg强调,除了明显的“无法在线上试用香水”以外,相比其他美妆产品,消费者很难通过社交媒体“分享香水”也是一个严重的不足。

但是在Goldberg看来,最大的问题是香水这一品类的特点。和消费者在选择“直接面向消费者”模式时的需求之间存在着根本性的不同。Goldberg表示:“我们选择‘直接面向消费者’这一模式时,会希望能够获得长期性的高价值作为回报。一般来说有两种方式可以满足这一需求:一次性的高价值购买,比如价格达到1000美元的Casper床垫;或是多次重复性的购买,比如Dollar Shave Club按月订购的剃须刀?!?/p>

但是香水并不适用这两种模式中的任何一种。Goldeard表示,一方面香水不能向床垫一样长期使用;另一方面大部分人都会经常性的更换他们使用的香水,因此平均下来每个消费者每年最多也只会购买几次同一品牌的香水。

创立之初,香水品牌Commodity也是一家采用“直接面向消费者”模式的线上香水品牌,但是如今他们已经将重心转向了批发渠道?!爸苯用嫦蛳颜吣J秸飧龈拍钭罱竦昧撕芏嗟墓刈?,但是我们现在的重心并不在这个模式上?!?Commodity的CEO Ash Huzenlaub 表示:“我不是说这个模式不能成功,我们现在也依然通过这一渠道进行销售,但是想要通过这种模式做大很困难?!?/p>

Huzenlaub并未透露线上渠道、批发渠道和直销渠道各自占公司总销售的比例,但是表示公司目前的线下实体门店发展非常迅速。

他表示,目前Commodity的线上业务主要来自于按月订购的香水服务Scentbird,这一部分业务主要作为一个营销工具,帮助公司吸引更多消费者,同时可以增加批发合作伙伴的电商网站的流量。

“香水行业不可能不受到数字化革命的影响。因此我们应该尝试各种不同的战略和渠道,而不是拘泥于一个单一模式?!盌aub说道:“这会带来一些投资上的风险,但是这都是完全可控的?!?/p>

何俊军张璎高剑波刘智任生...   等218人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright ? 2017 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号