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1家店只服务300个顾客 却成年销5千万区域龙头

零售 石钰 资深记者 ·  2018-03-28
有时候,化妆品店顾客贵精不贵多。

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当下,很多化妆品店老板都在发愁顾客流失快、顾客不进店,更因被电商渠道抢走顾客而气恼……

但是,有这么一家化妆品连锁,它从不担心客流,更不喜欢顾客太多,甚至说一家店服务300个顾客就足够了。

这家特别的化妆品店,就是位于四川广元的美时美化妆品连锁。

从2000年一家15㎡的小化妆品店起步,到今天发展成拥有31家化妆品店、年销5000—6000万的区域龙头,美时美化妆品连锁的掌门人郑好是一位年纪轻轻的80后,而这一切都要得益于他在运营店铺上的许多独到之处。

美时美化妆品连锁

1公里1家店 1家店服务300个顾客

事实上,美时美之所以不担心客流,原因在于其每年销售业绩的90%依靠老顾客。

而之所以能留住这么多老顾客,和郑好的经营理念不无关系。郑好在开店过程中秉持两个原则:第一,每家店只能覆盖周围1公里半径以内的人群,美时美在开店选址时的标准就是“1公里1家店”。

在这一原则下,美时美在广元市及下辖4县3区开了31家店,发展至今,郑好从未关过一家店。而在接下来的规划中,郑好希望到2020年底在广元开到50家店,新开店的位置也已全部做好设计。

第二个原则,一个店存在3年以上基本上店里都是老客人。所以根据“全国化妆品店平均会员人数约4400人、广元地区常住人口200万”这两个数据,郑好预计美时美一家店做好300个顾客服务才是合理状况。

“服务太多的顾客其实不是一件好事”,在郑好看来,“如果门店一下子来了很多顾客,店员招呼不过来,顾客就会对这家店产生不好的印象,这也就意味着顾客流失?!?/p>

而美时美选择了积少成多的良性发展模式,每一家新店前期选出100位种子会员,再由100人带动200个。这位年轻的掌门人似乎非常懂得透过数据看到本质,他对每家店一年服务多少顾客、吸收多少会员、做多少业绩是规划一个合理状况,而美时美一家店的使命就是一年300万业绩。

“如果业绩增长过高过快,则意味着在透支消费者的信任和口碑,那眼前的高业绩增长也只是昙花一现?!被谡飧雎呒?,美时美店员的所有工作都是将这300个根基顾客接待好了之后再去做其它事。

事实上,即使郑好的预想是每家店300万的业绩,但实际结果却比预想要好:在美时美系统内,年销300—400万的门店数量占到50%,400—500万的店占比20%。

体验和会员管理这样做才有效

当然,如果秉持着“一家店只服务300个顾客”原则,那么如何将300个顾客留在店内,并且服务好,就成为美时美重中之重的任务。

对此,郑好的解决办法是体验服务和会员结构管理?!疤逖槟茉黾庸丝偷恼承?,会员结构管理能够分析店内顾客结构占比和顾客流向?!?/p>

2014年,美时美开始在店内加大体验项目,记者看到,在面积80—120平方米的店内,体验区面积大多占到店铺面积的20%—30%。

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为了提高店内的体验服务水平,美时美从自己的6家美容院给化妆品店输送专业培训和技术支持,在将美容院体验手法进行简化和综合后,门店最终确定下一套时长20分钟以内的标准体验流程。

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显然,郑好的目的是通过体验增强顾客的好感度留住顾客,而非通过体验赚钱,因此美时美也有规定,禁止员工过度推销、体验推销,“让顾客躺下体验就是体验,不要卖货?!倍谛鹿丝徒曛?,即使顾客已经决定购买产品,但美时美店员还是会建议顾客先体验、对产品满意了之后再购买,这样做的目的就是为了尽最大可能留住每一个进店顾客。

而留住顾客后,美时美针对留下来的老顾客还有一套完善的会员管理体系,在郑好心目中,会员管理的目的在于让会员在进店后短时间内感受到店铺在背后为其所付出的努力。

据了解,美时美根据会员在店内消费金额和到店频率,将会员做了有效层级区分,从下至上共分为普通会员、VIP会员、铂金会员和钻石会员:

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值得一提的是,在美时美店铺考核中,会员人数和会员结构是仅次于销售业绩的第二指标:会员结构是不是一个完整的金字塔形状,每一个店的新增会员人数,会员的流失,每一阶会员的晋升等等都会有考核。

这样一套会员结构是为了便于分析门店具体运营细节和存在问题。如果美时美系统中有一家店均是普通会员,发展一年没有VIP会员,那就证明这个店没有挖掘出大客户,没有充分开发顾客的消费潜力;如果均是钻石、铂金会员而没有普通会员,那说明店员将大客户服务得很好,但是忽略了普通会员,这也说明店铺销售业绩在吃老本,没有新鲜的血液流入。

通过体验和会员管理,美时美系统内会员人数已经达到12万,而活跃度会员占比也高达70%—80%。

不看坪效/单产 看退货数据

相比很多化妆品店关注坪效和单产值,郑好还有一个独特的管理店铺的方式——分析门店退货数据,而这也是美时美能够留住许多老顾客的一个重要原因。

记者注意到,在美时美每一家店的收银台位置,都有一个“支持7天无理由退货”的明文条款。郑好告诉记者,美时美认可任何理由的退货,即使产品已经开封使用。

据了解,美时美开发了一个自己的退货软件,从多个维度分析退货数据:本月退货数量、退货占比、退货中各个品类占比、各个品类排序、退货品牌排序、品牌中条码排序等等,借此指导产品和服务的调整。

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比如说,针对退货率高的产品,通过软件能够看到各种“退货原因”:因为过敏被退货占比,因为包材原因被退货占比,因为使用没有效果被退货占比,因为价格原因被退货占比……而这些都是基于顾客退货时做的详细登记。

“对于退货率比较高的产品会采取下柜处理,所以美时美产品卖与不卖不是门店说了算,而是顾客说了算?!蓖ü庵址绞?,美时美以顾客需求指导产品结构。

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不仅如此,实行“7天无理由退货”后,公司管理团队对门店员工的专业度和服务能力也有了清晰的了解。比如说以前美时美员工只要将产品销售出去即可,但是现在还要考核员工每月的退货排名,如果员工连续退货排名最高,并且退货都是由于顾客过敏的原因,公司就能找出是不是由于员工专业有问题、产品搭配有问题,后续就需要找回总部汇报、培训。

在数据指导下,美时美店内品牌的增删,员工的去留、培训,都将由消费者说话。郑好说,只有这样店铺才能留住顾客、保持口碑。

在坚持一年多以后,目前美中美店铺的退货率仅为2%,还大大增强了员工服务专业度,提高了顾客满意度。

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