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发力布局高端洗护背后:市场/渠道/先行者有话说

品牌 品观网 记者 ·  2018-03-28
谁会成为高端洗护领域的领军者?

澳门新葡京手机投注 www.qyxcm.com 丹姿丝维丽高端洗护发布会

自1927年世界上第一瓶液体洗发香波诞生开始,洗护发产品在几十年内逐渐进入千家万户。随着产品技术含量提升,功能及人群定位不断细化,洗护已经成为日化行业发展的重要支柱之一。

据英敏特的数据显示,2016年中国洗护市场零售额已达到404亿元,同比增长4.9%。到2021年,这一零售规?;蚪锏?36.36亿元。与此同时,尼尔森的一项数据表明,高端洗护发产品的年增长率达20%以上。

3月26日,在历经了567天的研发、过千人次的试用和数十个版本的配方修改之后,丹姿集团在广州举办了丹姿丝维丽高端洗护系列新品发布会,宣布正式进军高端洗护领域。

市场格局未定 领军品牌仍虚席以待

近年来,以爱茉莉旗下高端洗护发品牌“吕”、资生堂“水之密语”为代表的外资品牌率先布局高端洗护市??;国内品牌方面,澳谷集团的阿道夫、云南白药的养元青、丹姿丝维丽等也随即跟进,希望在竞争中占得先机。

“中国的高端洗护市场的成熟,除了消费能力和观念发展到了适当的阶段,也离不开一些成功的先行品牌打下的基础?!币晃蝗栈缱冶硎?,这些品牌不仅为本土品牌的发展指明了一条新的道路,也为新品牌的进入扫除了很多障碍。

然而,尽管高端洗护市场的竞争在不断加剧,这一领域始终缺乏拥有绝对话语权和市场占有率的龙头品牌,这无疑与消费者对洗发水的“喜新厌旧”密不可分。

英敏特在《中国洗发护发报告》中指出,购买洗护产品时,仅有20%的消费者会固定使用一个品牌,而绝大多数消费者(69%)会在两三个品牌之间轮换,5%的消费者愿意尝试更多的品牌。一位经销商同样表示,消费者对于洗护的忠诚度远没有护肤那么高,对一款洗发水的忠诚度一般不超过两年。

那么,洗护品牌如何才能更多的获得消费者青睐?

更有精致感、更加个性化的高端洗护品牌或许就是答案。

用户需求攀升 高端洗护引发新增长

随着消费能力的提升与需求的个性分化,洗护产品已经不仅仅是代表清洁功能的日常用品,消费者更关注产品的原料和配方理念、设计与时尚视觉感受、各个环节的使用感受以及品牌所代表的生活态度和理念,而价格因素的影响则在不断减弱。

在一位化妆品店店主看来,高端洗护品牌虽然价位较高,但消费者的接受程度较以前有较大提升;有了品牌营销推广资源的支持,门店销售中的比重也在不断上升,引入个性化的高端洗护代表了品类扩张以及利润空间,对于门店转型和提升营收大有帮助。

妍美化妆品连锁相关负责人就表示,门店内洗护品类整店的综合销售占比高达30%,而“高端洗护是我们的最新增长点”。

事实上,据专业人士测算,中国高端洗护市场的规模已经达到50亿,高端洗护产品购买人群也在逐年增加:中国市场上约有40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水,重点城市有接近1/4消费者已是高端产品用户。

“消费者的观念和接受度,品牌的资源和技术水平,市场的环境与趋势,渠道和经销商的转型需求,共同造就了高端洗护在国内的快速发展阶段。丹姿在二十年前就推出了洗发产品,在洗护领域积累了丰富的经验?!钡ぷ怂课銎放聘涸鹑吮硎?,“现在,国内高端洗护市场趋于成熟,丹姿积累技术优势,也可以做出真正具有高端功效和使用体验的产品,并且消费者和渠道合作伙伴都愿意选择丹姿,这就是我们在这个阶段推出高端洗护产品的原因?!?/p>

在研发阶段的消费者的调研中,丹姿发现“留香”和“修护”成为消费者功能需求中出现频率最高的关键词。为了强化这两方面的功效,品牌和研发负责人在开发期间多次飞往欧洲,经过几轮筛选,最终在几十家专业原料供应商公司中选择了西班牙和瑞士的两家供应商。

丹姿丝维丽

对于洗护产品,香味是消费者最先感知的因素,也是消费者决定是否购买的必要条件。丹姿丝维丽香氛洗发乳,采用的是欧洲进口香氛原料,在香味的爆发力、持续力、香型偏好上,做了众多优化。

本次主推的单品臻致修护和无硅水润,分别采用是果漾甜香和雅致东方香,这两款香氛灵感均为大牌香水,又针对国内消费群体的偏好进行优化,打造出奢宠香氛,前中后调层次分明,留香持续。

丹姿丝维丽

“香味是消费者对于洗护产品最直观也最容易留下深刻印象的特性,所以我们选择香氛作为这一次的核心功能。我们期望是48小时持续留香,所以香味停留到47小时59分59秒也不算达到标准。在欧洲的时候,我们见了几十家供应商,开会,看实验报告,一直在闻不同的味道,得有几千种,有时候吃饭都闻不到饭菜的香味了?!?丹姿丝维丽研发负责人打趣道。

此外,考虑到女性消费者头发的染烫非常普遍、发质均有不同程度的损伤,丹姿丝维丽香氛洗发乳突破性的把护肤品中的珍稀成分——角鲨烷运用到洗发产品中,有效帮助修复受损发质。特别值得一提的是,丹姿丝维丽洗发水含有的是瑞士专利技术提取的植物角鲨烷,并非从鲨鱼肝脏提取,体现了丹姿品牌倡导自然和谐的理念。

因此,“在委托第三方调研公司开展的大规模消费者调研时,很多消费者反馈这是他们用过最好的产品,可以替代目前在用产品。从泡沫、冲洗顺滑感、干发的顺滑质感、香气等维度来评定,都领先市场主流品牌?!辈肪斫樯?。

巨大的发展潜力和空间、渠道商们的迫切需求、已获成功的先行者、日益成熟的市场和消费者,这些因素都让众多品牌对高端洗护市场蠢蠢欲动。当前,主流的高端洗护品牌仍然以外资为主,但丹姿丝维丽这样本土品牌的强势崛起,必定会为行业注入新的活力。

高端洗护市场的成长,是消费升级大背景下的必然趋势,也是品牌商重要的战略布局。我们相信,类似丹姿丝维丽这样厚积薄发的产品,会为消费者带来更加好的护理体验,以及为渠道带来新的增长点。

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