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成都峰会|钟晓莹:如何为顾客营造愉快的购物氛围

零售 钟晓莹 陈列共和 ·  2018-03-29
好的陈列,能为顾客营造愉快的店铺氛围;好的场景,必须触发消费者情绪。

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3月29日,由品观网(澳门新葡京手机投注)主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018年中国化妆品零售峰会第一站,在成都正式开幕。陈列共和设计有限公司(以下简称陈列共和)创始人钟晓莹来到现场,向参会嘉宾分享了实体店打造好的陈列设计的方法,以及实体店陈列设计的一些趋势。

据了解,钟晓莹创办的陈列共和,是一家专注于新媒体商务推广、视觉营销全体系培训、品牌陈列全体系服务、品牌体验店设计(VI+SI+VM)的陈列设计公司。4年多时间,陈列共和累计服务大小品牌共计587家,1867人次,包括华为、oppo、CK、杰尼亚、佐丹奴、特步、李宁、森马、IT、彪马、美宝莲等。

而创始人钟晓莹1998年便开始陈列生涯,2003年开始做陈列培训和陈列落地,是中国第一位陈列培训师,也是中国陈列行业标准建立者,在实体店的陈列设计上有很深入的研究,和丰富的实践经验,也有很多独到的见解。

做零售店铺设计的意义是什么?

为何要一手打造陈列共和,并深度介入零售店铺设计?这与钟晓莹深入了解到零售店铺在设计上的痛点不无关系。

她指出,自己做陈列很多年,发现一个很大问题:巧妇难为无米之炊。不少店铺要么有商品没位置,要么有位置没商品,要么有灯光没商品,要么有商品没灯光;或者橱窗纵深太浅,很难做出层次感,或者空间风格不搭,与用户群生活方式不匹配等??梢运?,在空间设计布局上一开始就束缚了陈列师的手脚。

看到这些问题之后,钟晓莹认为,应该将空间和陈列设计更好地结合起来,并决定做这样的尝试。2014年3月,陈列共和便由此应运而生,很可能是中国第一个“陈列+空间”的设计公司。

值得一提的是,钟晓莹及其团队的尝试得到了很好的反?。?年来,陈列共和与18个行业成功合作了103个设计项目。而不断发展壮大的陈列共和,设计师团队也得到了极大程度的扩充,如今已达37人。

为什么会有这么多的企业或品牌主动找到陈列共和做体验店设计?钟晓莹的解释很直接,而且鞭辟入里?!耙蛭颐歉谝饪突У纳唐吩趺绰舫鋈??!彼赋?,在零售店铺当中,商品永远是主角,而零售空间设计的本质则是帮助客户赚到钱。

显然,只有能够帮助客户把商品卖出去的店铺设计,才是好的店铺设计。

好的陈列能为顾客营造愉快的店铺氛围

那么,如何能够把商品尽快卖出去呢?

对此,钟晓莹认为,打造鲜明独特的差异化非常重要。拿跨界来说,不少零售店铺在跨界的方向上非常相似,很可能最终跨界的结果是大家都做得越来越像。殊不知,消费者其实需要的是差异化,没有差异的事物是很难吸引其注意力的。

钟晓莹举了两家零售店铺的例子:自然派和糖村。

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从自然派的店铺风格及陈列布局来看,顾客在进店后,会很难理解这家店到底在卖什么。因为不明白,所以就不易产生进店购物的欲望。

而塘村则定位很清晰,陈列也与定位非常契合,清清楚楚地告诉了顾客,来这里可以买什么。因为方向明确,陈列指引性强,顾客进店就会有愉快的感觉。

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由此,钟晓莹认为,陈列是“术”,希望为顾客营造愉快购物氛围的心态是“道”。术与道结合,就更容易掌握顾客心理。

实体店要给消费者新的玩法新的体验

从自然派和糖村的例子也可以看出,实体店陈列氛围对顾客购物的强大影响力。据此,钟晓莹进一步总结出,实体店的未来必将景点化。

如何理解实体店的景点化呢?换句话说,就是要给消费者新的玩法和新的体验。

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在钟晓莹看来,木九十、镜特梦等眼镜店便是实体店景点化的典型案例。比如在一家普通的眼镜店内,如果一副眼镜零售价为1600多元,顾客大多会觉得很贵。但是在镜特梦店内,由于具备新鲜、特别、个性化的陈列场景设计,顾客在看到一副眼镜标价1600多元时,可能就觉得很正常的。

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为何如此?因为消费者真正消费的不是产品,而是新鲜感;他们不在意价格,在意的是逼格;不是因为有钱,而是因为被催眠?!澳苋霉丝退?,顾客就会买单?!敝酉ㄒ挥镏械?。

而镜特梦不断带给消费者新鲜感的措施之一,便是不断快速改变店面陈列设计,会以21天为周期经常更换店面陈列,让进店顾客在购物之外,能获得参观艺术展览一样的体验。

好的场景必须触发消费者情绪

像镜特梦这样的实体店所做的陈列,其实就是帮助店铺、顾客、商品搭建消费场景,而且属于好的场景。钟晓莹分析道,这样的好场景,核心就是在空间加时间的点上触发消费者情绪。

她又举了两个玩具店的例子。如图,第一家玩具店陈列中规中矩,相当普通,如果一只玩具熊卖380元的话,相信会有不少顾客觉得不值。

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但第二家玩具店,植入了诸如咖啡店、拍照区等场景,顾客不仅可在店内喝咖啡,也可与玩偶拍照留念,享受了不少购买玩具之外的场景化服务。此时,380元一只熊的交易可能很快就实现了。

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都在售卖玩具,两家店最大的区别是什么?在于一个是笨重地在做销售,是“要顾客买”,而另一个在轻盈地卖场景,是“顾客要买”。显然,后者更能触发消费者情绪。

由此,钟晓莹进一步指出,所有好的场景,必须是要触发消费者的情绪。

如今,实体店在面对经营中遇到的各种问题、各种困难时,尤其是店铺设计中遇到瓶颈时,不妨从钟晓莹的分享中汲取些经验。现在做出改变,才能为明天做好准备。

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