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屈臣氏大刀阔斧改革背后有硬伤?这才是关键啊

零售 杨廷 特约作者 ·  2018-03-30
屈臣氏的大步改革就卡在BA这个环节。

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*作者系品观网(www.qyxcm.com)特约作者,多年来从事化妆品营销工作,一直专注于研究彩妆经营和零售连锁。微信咨询:yt201355

化妆品实体零售环境越来越严峻。过去两年时间里,屈臣氏招式频出,让人眼花缭乱。

:缩减自有品牌和国产品牌,加强彩妆品类引进,打造日韩街项目,和欧莱雅签订战略合作。

:扩大体验区,更新第八代潮流店——Generation Young,开创彩妆主题店——Colorlab by Watsons。

:去品牌BA。

改革决心不可谓不大,改革措施不可谓不猛,然而销售数据并没有太过于明显的变化。

曾经以50元客单价,单日单店卖出80万业绩的屈臣氏,是“高流量+高性价比”集合店模式的典范。

过去的屈臣氏,貌似是自有品牌和国产品牌让商品失去了吸引力,貌似是驻店品牌BA让顾客厌烦。其根本原因在于流量——实体店铺流量越来越少,导致了原有“高流量+高性价比”模式难以持续。

到了2017年,我们明显感觉到社交化商业的崛起。没有社交链接的交易,难以有持续性。屈臣氏拥有七千万会员,但依然面临流量?;?,不少店铺门可罗雀。

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图片来源见水印

澳门新葡京手机投注 www.qyxcm.com 所谓社群营销和社交化商业是什么?就是和顾客交朋友。

商品(货)能跟顾客成为朋友吗——不能!

店铺(?。┠芨丝统晌笥崖稹荒?!

BA(人)能跟顾客成为朋友吗——能!

人成为化妆品零售中最重要的因素!

几年前,单店年产几千万的湖北金苹果化妆品连锁的老余就说:我不怕屈臣氏在我旁边开店,因为屈臣氏给BA的远远不如我;但孙总(烟台恒美孙锡财)在我旁边开店,我还是有点担心的,因为他有可能撬动我的BA。

所以,店铺对于顾客的稳定链接不在铺面和商品,而是BA。

再回过头看屈臣氏,屈臣氏的大步改革就卡在BA这个环节。

在线下,屈臣氏大量引进彩妆品类,设置高大上的体验专区,希望能形成以生活体验为核心的顾客链接支点??上б蛭裥虰A的缺失,屈臣氏的体验区成为了“无人区”(详见《屈臣氏费尽心思打造的体验区为何成了“无人区”?》)。

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在线上,屈臣氏重拳打造莴笋APP,仍然是通过自有品牌和专属商品打造高性价比优势,通过店员圈客APP(即将开放顾客分享返利)形成社群生态链。其中,圈客APP是屈臣氏线上业务的最大亮点,可与朋友圈紧密链接。但目前停留在促销优惠信息的分享,并没有其他内容与顾客形成更紧密链接。

对于和屈臣氏一样严重依赖流量的电商来说,压根没有BA,所以电商不得不转向整合网红和大V号等红“人”资源。

对于化妆品店来说,尤其是中小型化妆品店,BA反而是优势。我们要打好这张王牌,建立化妆品店的最后防线。

如何打好这张牌?

第一是建立更适于化妆品店BA操作的服务项目。

笔者在《CS渠道正在被抛弃?说说CS店自救路上的坑与未来》中说到,化妆品店可抢占一部分日常保养项目,用于与顾客建立更深厚的信任,创造更多的销售机会。

第二是深度运用BA的社交工具——微信。

一方面是建立系统的微信销售业务,无论是店内商品还是纯微商产品,设置合理利益分享机制,调动BA进行微信社交推广的积极性;另一方面在于加强内容方面的输出,顾客需要的是美和健康方面的信息,而非是满屏的促销活动。

不过,要记住的是,BA只能算是化妆品店的防线,而不是杀手锏,因为最后拼的还是人才体系和信息。CS店一直处于比较落后的信息环境中,抗风险能力很差,随时有被干掉的风险。

正如柯达胶片被智能手机干掉,康师傅方便面被饿了么干掉,ATM柜员机被支付宝和微信钱包干掉,CS店可能不知道什么时候就被谁给干掉了。

笔者比较认可金苹果老余的一句话,无论什么商业组织,学习力才是其核心竞争力。

店老板常有忧患意识并非坏事,时刻以发展的眼光,借助品观网(www.qyxcm.com)这样的平台积极学习,才能快速应变,立于不败之地。

张圣清霍非杨廷马学锰李雪梅李继尧黄玲钰宋加凤Ling chow潘有生...   等840人看过此文章

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