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成都峰会|张玉海:从盒马鲜生看化妆品店的商品进阶

品牌 张玉海 盛世传美 ·  2018-03-30
零售业态有边界,但在商品进阶上,不同领域的零售业态可以相互启示。

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3月30日,由品观网(澳门新葡京手机投注)主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018年中国化妆品零售峰会成都站进入第二天。盛世传美(北京)化妆品公司董事长张玉?;诘毕铝闶凼谐〉姆治?,带来了“新零售时代下的商品进阶”的主题分享。

任何商业形态的出现都离不开商业逻辑,那么处于新零售之下的商业逻辑是什么?

对于这个问题,张玉海把这种商业逻辑定义为经济寒武纪,他认为自然界在生命大爆发中进化发展,从而形成新物种,而超级新物种就是特定条件下的生命大爆发,并且始终处于不断迭代中。

毫无疑问,近几年,互联网产业升级也带来了迅猛的迭代,比如饿了么、百度外卖、盒马鲜生、快手、抖音等新物种的诞生。在这种时代下,实体零售店也进行了及时的调整并取得了一定的成绩,所以张玉海相信:“零售门店一定会做的更好,因为只要你活着就会享有更好?!?/p>

新零售下盒马鲜生强势来袭

对于门店商品进阶的详细介绍,张玉?;诔て诙院新硐噬难芯?,详细分析了盒马鲜生的案例。作为天猫旗下的新宠,盒马鲜生是新零售的最好代表,那么它和传统超市有何差别呢?

在主题宣传上,传统超市宣扬好、省、快、多,盒马鲜生的口号是有盒马,购新鲜;在品类策略上,传统超市有40个品类,盒马鲜生仅有10个;在品种策略上,传统市场拥有超20000个SKU,盒马鲜生的SKU品类只有3000多个。

通过数据也不难看出,盒马鲜生相较传统超市而言,进行了新零售时代下的商品进阶。以盒马鲜生和传统超市都售买的水产生鲜来进行比较,传统超市售卖的多为淡水鱼、普通海鲜,盒马鲜生则完全相反,老百姓最熟悉的水产品几乎没有,反而售卖青斑、老虎斑、鲍鱼、帝王蟹这类产品。

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所以张玉海表示,如今的消费者并不是要买便宜,而是占便宜,在占便宜的基础上,更希望追求更好的东西。除了在商品上的进阶,盒马鲜生还提供了深度的服务,盒马鲜生的商品烹饪方法都不会超过5步,其中前两步都是它们来完成。

所以传统超市好、省、快、多已经不符合消费升级,超市最重要的使命解决的是货的问题,而这一问题随着京东到家、天猫超市的发展早已不是痛点。在盒马鲜生模式下,盒马鲜生成功触及家宴菜单升级的消费痛点,抢了高端海鲜饭店的生意,真正实现了以人非物为战略核心(道)的商品进阶策略(术)。

简思的成功:做好店铺的顶层设计

虽然盒马鲜生和化妆品似乎并不沾边,但在商品的选择和进阶上或许能为化妆品店带来一定启示,进入到化妆品行业,张玉海也以山东恒美和简思的店铺作为案例进行分析。

简思在一年的时间开出90家门店,9个月实现盈亏平衡,快速解决流量入口,山东五大超市系统抢着引进。对于简思的成绩,张玉海认为原因就在于简思做好了门店的顶层设计。

作为山东领先的化妆品店,恒美的口号是“买化妆品到恒美”,基于恒美的彩妆优势,恒美将本就擅长的彩妆做到极致,从而诞生了简思这一新型门店,并且被定义为“彩妆工坊,极简美学”。

在张玉??蠢?,简思能够在这么短的时间取得这样的发展,就是在门店的顶层设计上解决了消费者的消费痛点,即解决彩妆小白化妆进阶get点——美甲店+专业上妆体验,实现非常简易和便捷的化妆方式。

回归到店铺发展本身,实现门店进阶,在店铺定位、商品调研、商品工业设计、内容物工业设计、定制生产、空间陈列设计、动销策略设计、交货落地等环节都必须做好设计,张玉海直言:“好产品是设计出来的,不是卖出来的;好店铺也是如此,店铺的顶层设计一定是解决消费者的消费痛点?!?/p>

商品进阶到底应该关注什么

那么对于门店而言,在解决顶层设计,实现商品进阶上,门店应该关注什么?对此,张玉海概括了五个方面:

1清晰的门店定位,即痛点;

2品类布局及品类编码建设;

3商品品种的极致性价比进阶策略;

4商品活跃度及新品池的建设;

5黄金爆品的塑造及留存率策略。

张玉海表示,之前他想把盛世传美打造成顶级品牌,但在以消费者为核心的门店自有品升级方案的定位下,如今盛世传美的使命则变成了全球优选,打造高性价比商品。

所以他认为,在新零售下,企业以人非物为核心战略(道)的商品进阶策略(术)应当以消费者为核心的门店自有品升级方案的顶层设计。

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以盛世传美旗下销售火热的洁面品牌菲诗可伶(FACE CLEANING)来说,产品上写着“I AM SORRY JUST CLEANSING”为什么买洁面要说“对不起”?因为“对不起,这一款产品只聚焦到让面部更清洁”。而这款“奇怪”的洗面奶,面市不到一年就爆卖300万支。张玉海认为,最重要的原因就是实现顶层设计的聚焦。

所以在商品的进阶下,简思可以短短一年启动90家门店,实现9个月盈亏平衡,彩妆可以像卖爆品水一样,一款洁面产品也能激活门店商品活跃度。

特别提示:

盛世传美旗下销售火热的洁面品牌菲诗可伶已入驻品观找货(点击进入,有对接需求的化妆品店和代理商可一键“召唤买手”,完成招商对接。

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