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专题丨用传播力打开年轻人市场 环亚这个90后不简单

月度封面 童婧宏 记者 ·  2018-03-31
在过去的2017年,品牌传播是胡根华的工作重心。

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*本文系品观网(www.qyxcm.com)3月封面专题“二代妆主坐江山”系列文章

面对父辈一手打造的化妆品帝国,他保持谦虚之心,且充满敬仰之情。在他看来,上一辈人在打造环亚集团上所付出的辛劳,对中国化妆品产业的热爱和坚持,都是值得后辈学习的地方。

面对庞大而复杂的企业管理事务,他力主创新突破,且提倡多元化发展思路,以一个年轻人的观念和视野,为环亚带来了品牌传播和团队管理上的诸多新鲜创意。

他,就是环亚接班人,90后“妆二代”胡根华。

2017年5月硕士毕业后,胡根华就带着“掌管企业”的长期目标正式进入环亚,以品牌管理中心总经理的身份,开始了品牌传播、新零售运营方向的工作。

不为众人所知的是,早在2017年之前,他就曾在环亚电商运营中心的基层岗位历练,通过接触一线工作、全方位锻炼个人能力。

如今身份更迭,所要面对的一切大不相同,胡根华在新的事业路线上,相比以往又有怎样的变化呢?

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环亚集团品牌管理中心总经理胡根华

回到环亚 从离消费者最近的地方开始

就成长环境而言,胡根华有先天的条件接触化妆品。他自己也坦言,从小在父母身旁耳濡目染,对环亚旗下美肤宝、法兰琳卡、滋源等品牌早已有了深厚的情感。目睹父辈的付出,他的内心,自然而然地产生了想要凭借自身力量推动环亚更快发展的念头。 

于是,硕士毕业后,刚回到环亚,他便决定来到品牌管理中心(又称品牌部)。

在胡根华看来,品牌部是离消费者最近的地方,只有把品牌工作做透做好,才能够进一步涉及渠道、上游工厂、供应链等方面的管理实务。

缘于对互联网、电商、品牌传播、创意设计等方面的兴趣和热爱,在接触企业管理工作时,胡根华首先选择了从这些领域入手。恰巧,这些领域对于品牌的管理而言,也是非常有利的推动因素。

所以,在品牌管理中心一年,胡根华工作起来还算是得心应手。

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当然,由于角色转换较大,在自身的成长变化上,他也有不少感触,首先是自己对身为企业家的洞察力、思维方式和责任感有了更多体会。胡根华坦言,以往面对棘手问题时,会比较片面地予以看待和处理。而现在,他会尽可能考虑得更加周全,站在他人的角度去寻求能够让大家都共赢的方式。

其次,相比以前在电商部门工作,现在立足整个品牌部,他能够站在更高的维度去思考环亚的未来。通过一年多的管理工作,他对环亚的存在与发展,以及父辈的决策指向都有了更深刻的理解。

“环亚能在90年代由代理商成功转型为品牌商,从美容专业线成功跨界到日化线,再到后来由化妆品成功跨界到洗发水,真的非常了不起?!焙敛谎谑味愿副驳那张?。

同时,环亚发展到现在,也需要吸收些新的东西,比如新的经营管理理念。他对自己与环亚的关系有个非常贴切的形容,初到环亚时,他的角色更像一扇窗口,以90后的视角,给公司导入更多创新、多元化的管理思维。而随着对企业认知度的加深,他也逐渐开始针对公司运营管理工作,与高层互通想法和建议。

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环亚工厂图

品牌传播年轻化 助力品牌获得多项第一

随着本土化妆品市场年轻化消费趋势愈演愈烈,胡根华笃定地表示,抓住了年轻人的视野,就等于抢占了化妆品行业的未来。

事实上,在如何获取年轻人的关注方面,不少国货,尤其是老牌国货近年倾注了很多心力,环亚也不例外。

对此,本就是年轻人的胡根华显得很有一套。

在过去的2017年,品牌传播是胡根华的工作重心,也是整个环亚集团一大发展侧重点。

在他心目中,品牌传播不仅是简单的广告推广,也要重视与消费者的互动。年轻消费者更多是在手机App、微博、微信上获取信息,所以,如何在消费者频繁接触的渠道上传播适当的产品信息非常关键。

加入品牌部后,他首先为环亚搭建了媒体矩阵,把传播途径打造得更加多样化。在他和团队的努力下,2017年,环亚旗下美肤宝、法兰琳卡、滋源等重点品牌在市场上收获了不俗的表现。

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欧睿数据显示,美肤宝2017年防晒产品市场份额在国内市场排名第一,滋源2017年占据中国洗护品牌第一。其中,美肤宝借助热播剧集《欢乐颂2》的内容营销,获得了23亿次的品牌线上曝光量,微博话题阅读量超过7600万次。

滋源则在拥有品牌形象代言人李冰冰的基础上,又签约人气明星邢昭林为全新产品形象代言人。此外,还与《变形金刚5》合作推广,并邀请张云龙、茅子俊、张亮等偶像明星推广。多元化的传播策略,成功调动了大批年轻消费者与品牌进行互动。

通过线上线下内容营销的助力,滋源在2017年“双11”期间创下销售记录新高。其中,天猫旗舰店业绩超过5000万,全网销售额达1.0539亿。

2017年,胡根华还一手带领法兰琳卡玩转跨界:包括携手经典游戏PAC-MAN吃豆人,推出限量版定制产品;联合天猫美妆登陆上海时装周;携手《暴走大事件》主编王尼玛和斗鱼主播做面膜宣传……在年轻人中引发了一波波热议。

美肤宝植入欢乐颂.jpg

美肤宝植入欢乐颂

滋源签约全新代言人邢昭林.jpg

滋源签约全新代言人邢昭林

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滋源牵手《变形金刚5》

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法兰琳卡携手斗鱼主播

不仅如此,过去一年,环亚在研发和生产运营管理方面也取得了多项新成果:如多项科研技术获得科学技术创新奖、科研创新奖。胡根华表示,2018年,环亚将把重点放在提升品牌力与价值感及用户口碑的深化方面,力求重建消费者对国货的信任,提升大众对国货的认同感。 

在与年轻消费群体沟通交流方面,环亚还将更进一步,而这个重任目前就在他的身上。

走全球化平台化路线 打造环亚生态圈

谈到化妆品行业的未来趋势,年轻的胡根华颇有见地。他指出,资本整合和移动互联网的发展,正在推动行业产生积极变化,中国化妆品行业未来还有很大的提升空间。

针对行业的全球化、资本化浪潮,环亚早就有所准备,比如在2017年,就提出了“整合全球资源、推动大众创业、打造环亚新生态”的战略主题。而今,集团将在这一方向继续深化。

胡根华透露,环亚的进出口事业部、跨境电商事业部近期已成立,下段时间还将尝试布局国际业务。目前初步确定的方向是,环亚将同步整合全球优质物质资源和智慧资源,主要工作包括两点:

一方面,汇聚优质物质资源,逐步实现采购全球化、制造全球化、营销全球化。同时,考虑收购国外优质品牌,并将滋源和法兰琳卡的澳洲版产品推向澳洲,进而走向全球市场。

另一方面,采集全球先进技术与理念,整合技术、人才等知识资源,建立一条知识共享的全球智慧链。目前,环亚与日中化妆品国际交流协会开展了对洗护新技术的研发战略合作,未来还将继续与全球权威研发机构展开合作。

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具体到渠道建设上,环亚将优化现有渠道网络,推进单品牌店和“MUW喵吧”的发展,并鼓励有意愿的员工开店,为员工提供创业发展平台?!癕UW喵吧”的规?;?、标准化、品质化、智慧化运营,将为经销商、终端店和消费者创造更大的价值空间。

胡根华介绍,全新的企业战略意味着环亚未来将不仅仅是一家公司,而是一个资源整合和创业孵化的平台,更是一个上下游产业链合作共赢、互惠共融、价值共创的生态圈。

“未来,中国化妆品行业的马太效应会更加明显,优秀国货品牌会获得更多资源支持。同时,本土品牌也会将更多眼光延伸到全球,用资本力量去整合全球资源?!倍杂谖蠢?,他的认识很清晰。

那么,预计哪一天,自己能够完全接管环亚集团呢?当被问及这个关键性问题时,他停下了手边的工作,沉吟了片刻后回答:

“当从品牌传播工作到深入工厂/制造线,再到线下渠道运营,最后到参与HR和财务管理,这一整个流程逐步走下来后,我才可能保证自己有能力、有阅历去继承环亚?!?/p>

眼下,“妆二代”胡根华正朝着这一方向不断努力。

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