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投融资|嗳呵高管创业做婴童护理品牌 今年要卖2.5亿

投融资品牌 熊妍 资深投资经理 ·  2018-04-04
2017年,艾芭薇以1.6亿元业绩交上了一份满意的答卷。

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艾芭薇创始人曹景春

 “你来试试艾芭薇这款洁面泡沫,看看它的泡沫绵密度怎么样?”

刚坐下,曹景春就拿起一支新品迫不及待让我试用,像产品经理一样滔滔不绝地介绍这款产品的原料配方、功效和设计理念。从他的眼睛里,迫切希望得到第三方人士试用反馈的情绪自然而然地流露出来。

他的眼神里满是自信,没有一丝紧张或小心翼翼。我由此感觉到,他是盼望快速得到我的好评,就像一个做对了题的学生,兴致勃勃地把作业本交给老师希望被老师褒奖。

而我则希望能挑出一些“刺”来表现我作为资深美妆用户的专业性,不过我失败了。没想到,他拿出来的一款儿童洁面泡沫,竟让我这个“阿姨”感到心动了。

于是,我放弃原来的策略,想从市场的角度来挑挑“刺”。

从整个市场来看,随着二胎政策的放开,婴童市场日渐成为中国日化行业炙手可热的领域之一。近两年,国内日化企业的领头羊如上海上美、京润珍珠、雅丽洁等都纷纷推出婴童护理产品线,让原本就竞争激烈的这一市场更受关注。

曹景春与他的艾芭薇品牌,就是这个市场上的众多角力者之一。婴幼童也要用洁面泡沫吗?如何培养用户习惯?市场局面如何打开?

这些问题刚问出口,我又发现他还是市场方面的专家。

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原嗳呵销售总监创业,曾1年将嗳呵业绩提升70%

看一个人对一个行业的专注度,不如翻翻他过往的履历。作为19年没有跳出行业的圈内人,曹景春对日化的执着让我心生敬佩。

1999年毕业后,曹景春在广东一家知名婴童护理用品企业工作,2010年与刘晓坤(嗳呵品牌创始人,于2013年将嗳呵出售给强生公司)的偶然接触之后,他感觉时机已到,在三十而立的事业黄金期,是时候做出点成绩来了。

就这样,从广州到上海,曹景春与嗳呵的故事拉开序幕。作为嗳呵儿童市场部销售总监,在2011年公司实现3亿营收市场盈亏平衡后,他带领30人的团队,完成嗳呵在二三线城市的渠道布局。2012年,嗳呵拓展专卖店以及母婴店,销售业绩比2011年暴涨70%。

后来的故事已经成为了行业的一段传奇:2013年,强生宣布作价6.5亿元高价收购嗳呵100%股权,经营团队全部退出。

曹景春与嗳呵的故事告一段落,但对他来说,母婴行业发展势头良好,自己的品牌梦想还在继续。

“我总感觉自己的梦想还没有实现”,在聊到最初做品牌的初心时,曹景春如此解释道。近两年母婴市场消费升级加速,据艾瑞咨询的相关信息,到2018年末,中国母婴家庭群体规模达2.86亿,2020年母婴整体市场规模约4万亿元,其中蕴含着巨大的母婴护理市场机会。

在嗳呵被收购后,曹景春带领一部分同事在2013年创立了“艾芭薇”,继续着自己的品牌梦。

婴童护理中也有个蓝海市场

在曹景春的办公桌上,大大小小、各色各样的瓶瓶罐罐随处可见,一个企业家对产品的热爱都体现在这里了。

说到产品,曹景春总能滔滔不绝的讲述理念和功效,每一个产品背后都打磨着一段研发的岁月。

在我看来,艾芭薇和传统品牌最大的区别在于打破了按功效区分的局限,而是以人群来进行产品定位,满足0~18岁用户的所有洗护诉求。从清洁、护肤、洗浴到特护,从婴童湿巾到青少年防晒, 产品线十分丰富。

如此定位产品,来源于曹景春对行业的多年观察,在他看来,仅做婴童(0~3岁)洗护产品,即使能占据相当份额,一旦用户过了这个年龄段就会面临用户流失的问题。因此,艾芭薇从产品定位上就不局限于刚出生的婴儿和妈妈。在婴童洗护的赛道上,国内已有嗳呵、红色小象、启初等品牌抢夺份额,市场已成一片红海;而在青少年(13~18岁)洗护领域还没有一个成熟的品牌,这是一个蓝海市场。

澳门新葡京手机投注 www.qyxcm.com 因此除了常规的母婴产品线之外,艾芭薇面向青少年推出了洗面奶、护肤水乳等系列产品?!罢庖徊糠秩巳嚎加辛讼椿ば枨?,比如青春期一到就开始长痘痘了,市面上却没有能满足他们的产品,使用过于成熟的品牌不利于?;てし羝琳?,艾芭薇很好地解决了这一痛点”,曹景春如此解释道。 

在他的观念中,营销为王的时代行不通了,年轻消费群体更关注产品品质。而在保证质量的前提下,只有真正创新的产品才能在市场上分得一杯羹。

在用料上,艾芭薇的产品均采用天然原料,不使用石油化工体系中的原料和成分,用植物油取代矿物油,以更温和的方式呵护婴幼儿娇嫩肌肤。目前国内除了嗳呵以外,艾芭薇几乎是唯一一个产品达到食品级使用标准的婴童品牌。

除了高品质,曹景春在产新研发上也倾注了不少心血。用他的话来说,产品的灵感来源于生活的方方面面。比如自己的女儿刷牙经常抱怨牙膏使用周期太长味道不喜欢,在做牙膏系列产品的时候,曹景春便把牙膏做成小只套盒,口味包括苹果草莓哈密瓜等果味,产品总量上虽没有改变,却改变了小孩子对刷牙的态度。

不过,最吸引我眼球的还是桌上的一盒气垫防晒,这也是艾芭薇近期的新品之一。

气垫产品已经不是新概念了,而艾芭薇首次尝试将气垫与防晒霜结合。当消费者的护肤意识增强,防晒已经不仅仅局限在成人化妆品中。作为护肤的最后一步,使用防晒霜的用户越来越年轻化。从外观上看这款气垫似乎没什么特别,打开后便能看到其中奥秘。

防晒气垫_副本.jpg

首先,防晒气垫采用侧面按压的方式,与传统的挤压式不同,更方便替换内芯。其次,气垫的内容物并非直直接裸露,而是在隔层上设立气孔,用气垫按压,内容物才可附着在气垫上。这样的设计可在户外随时补擦防晒,也更方便卫生。

目前艾芭薇拥有60+Sku,类似于气垫防晒这样的创新产品,曹景春和他的团队还在持续研发中。

LKA渠道延伸,发力电商自媒体

在嗳呵团队的时候,曹景春扎根于线下渠道,积累了丰富的经验。对于艾芭薇,他以LKA(区域性卖?。┑哪J浇吠葡蚴谐?。

决策伴随着市场变化产生。在国际型卖场势头衰退,本土商超连锁快速崛起的大环境下,艾芭薇选择区域性的高质量卖场,与百雀羚、丹姿等优秀经销商紧密合作,让经销商团队以娱乐营销的方式落地终端销售。

过去几年,艾芭薇团队深耕在渠道搭建上,今年除了持续覆盖三四线城市的区域型市场外,还将重点放在运营线上平台,目前天猫、京东等主流电商平台已经上线,爆品儿童牙刷月销更高达7000余笔,自媒体渠道的营销也在计划中进行着。

2013年,艾芭薇上线当年即完成7000万销售额,2017年更是以1.6亿元的翻倍业绩为自己交上了一份满意的答卷。

目前,曹景春正在寻求2000万人民币A轮融资,融得的资金将用于产品研发、LKA渠道建设、电商平台运营以及自媒体渠道推广。

“今天我的目标是做到2.5个亿,团队和渠道的支持让我充满信心?!钡蔽易急咐肟?,艾芭薇团队又开始新一轮产品研发会议了。

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