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天花板产品/零库存运作 养生堂还有多少颠覆思维

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2018-04-04
跨界化妆品这件事,农夫山泉是认真的。

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化妆品CS渠道当前面临的最大困扰是什么?

如果将这一问题抛给CS终端店主,想必会有一大堆反馈丢过来。没错,经营成本上涨、客群分流严重、利润空间趋薄、库存压力过大、价格体系混乱、产品同质化、产品口碑不佳等,都是CS店相当头疼的问题,也是制约CS渠道健康、良性发展的重要因素。

事实上,这些问题之所以长期困扰CS店,与此前不少品牌的渠道政策不无关系。真正能够站在CS渠道立场来制定战略方向、实现共赢的品牌,少之又少。

当然也有例外,比如作为农夫山泉母公司的养生堂,于2017年11月召开化妆品新品发布会,重点推出了一款桦树汁补水保湿面膜——“农夫山泉出面膜”。这个跨界显然引起了行业内外的震动,但却极少有人了解养生堂化妆品(以下简称“养生堂”)是如何在渠道层面发力的。

事实上,4个月来,养生堂最为专注的一件事是:研究CS渠道发展现状和问题,并针对渠道问题推行一系列解决方案。

控货不压货 解决CS店后顾之忧

化妆品店之所以出现较为普遍的库存压力,其实有多方面原因,如盲目跟风引进过多产品、品牌同质化严重导致同类产品销售不畅、销售能力弱使得库存周转率低等。此外,品牌方压货行为对这个问题也产生了一定的推波助澜作用。

客观来看,品牌为了完成销售任务而往代理商和终端压货的现象,在业内并不少见。尤其是面对当前乍暖还寒的零售环境,在终端销货水平还无法快速提升的时候,压货所造成的压力会使CS门店想尽浑身解数去消化。比如,盲目追求客单,强行把不合适的产品推给客人,长期来看,销量不但没有增长,反而伤客严重,复购下降,形成恶性循环。

这一点,养生堂似乎看得很清楚。品观君了解到,2018年,养生堂将借鉴农夫山泉做快消品的方式,充分利用强大的渠道力量,帮助消费者更快速便捷地从身边渠道买到、体验到该产品,“让消费者像买水一样方便地买到养生堂化妆品”。而要想达到这样的效果,养生堂就必须制定一个核心的渠道战略方向——“广铺网点”。据悉,今年,养生堂会大力进行渠道拓展,争取使CS网点在5月底达到10000家,年底超过20000家,即用一年时间,实现其他品牌需要三至五年才能实现的目标。

区别于很多品牌压货式的销售手段,养生堂反其道而行之,采取严格控货的政策。经销商在进货前,需要明确铺货网点,养生堂根据铺货网点测算发货量,不允许经销商有闲置库存。而终端门店也根据门店类型限制进货数量,门店想要二次进货,必须第一批货品卖完后,才会向其再次发货。

“控货不压货”,不仅可保证消除库存压力,也有利于控制货龄,消费者买到的都是新鲜批号的产品,让消费者获得更好的购物体验。从长期来看,也更能帮助门店进销存处于良性的发展状态,让终端门店真正从销售压力中解脱出来,将更多的精力放在对消费者的服务上,提升用户与门店的黏性。而整个行业的品牌运作模式或许也能由此得到根本性改变。

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严控市场价格 保障终端门店利益

除了被品牌压货外,价格体系混乱、恶性竞争严重,也是CS渠道长久无法根除的痼疾。不少品牌在各种渠道、不同门店的价格千差万别,而部分代理商的窜货行为,也加重了乱价程度,让不良的价格竞争更加频繁。

值得一提的是,在价格层面,养生堂将做严格控制,核心策略是保证线上线下产品价格全线统一。不仅在线上通过第三方合作进行严格控价,针对线下门店,更是采取了门店保证金制度,使每个参与者既是利益分享者,也是价格秩序维护者,每人都有相应机制和契约约束。当然,价格体系设置上确保门店获取高额利润是前提。

同时,养生堂拥有强大的市场稽查体系,可以对市场价格体系进行严格管理。据了解,农夫山泉市场稽查体系在全国有数千人,以前主要是对农夫山泉水业市场进行价格管理和稽查,如今,养生堂也同样利用这股力量来管控。

通常来讲,一个品牌市场秩序维护得越好,即使合作条件严苛一点,门店也还是喜欢参与的。据了解,养生堂的招商工作目前进展得相当顺利。短短半个月时间,已经签约铺设4000多家门店,这个速度在整个行业来说极为罕见。湖南一家经销商在3月中旬召开品牌发布会时,一次签约并缴纳保证金的门店就超过了400家。

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如此结果的产生,原因其实很简单。一方面,养生堂护肤产品本身就具有颠覆性,具有独特的卖点和优势;另一方面,独特的渠道政策和价格体系的规范,更利于建立公正公平的市场竞争机制,保证门店的利润,反而深受门店欢迎,这就免除了他们的后顾之忧。

线上重试用 线下强转化

可以看出,在渠道拓展层面,养生堂是相当有自信的。究其本质,主要还是对产品的自信,毕竟,渠道和消费者能否最终接受某个品牌,还是产品说了算。

其实,产品同质化严重、产品口碑较差的问题,当下的CS店也经常遇到,不少店铺之所以丧失对顾客的吸引力,多源于此。

拿面膜品类来说,不少品牌面膜产品保证功效的成分及原料是十分类似甚至相同的。但为了寻求突破,养生堂花了3年时间做研发,最终推出的养生堂桦树汁补水保湿面膜,便是一款极具颠覆性的产品。

据了解,大部分面膜都使用水做基础液,80%~90%的成分是去离子水,没什么营养。该面膜产品却以桦树汁为基础液,完全取代水,配方中也不额外添加一滴水。由于桦树汁蕴含丰富的维生素、氨基酸、脂肪酸和微量元素等活性物质,相比一般面膜产品营养更丰富,补水的同时可让皮肤吸收更多营养,品牌的宣传资料上标明,经第三方检测,补水效果最高测得可提升50.1%。

好的产品自然带来好的口碑。从2017年11月推出到今年2月这段时间,养生堂所做的主要工作,便是线上的口碑积累。品观君研究其思路发现,养生堂团队首先是在网上做大规模的人群试用体验,让用户感受产品品质,当好的口碑在网上发酵后,再铺设到线下网点。

数据显示,前期养生堂的桦树汁面膜在线上进行了23万多人的试用体验活动,就使用评分情况来看,天猫上的评分达到4.9分,满分5分,几乎是0差评。而小红书APP上的用户在使用养生堂护肤产品后,短短2个月就分享了1200多篇的笔记。要知道,一般的品牌在小红书APP上可能需要1~2年时间才能积攒这么多用户笔记,可见用户对养生堂产品是非常认可的。

为了保证这样的好口碑从线上延续到线下,养生堂护肤品在线下也十分注重试用体验,采取的是“先体验后购买”的形式,提升销售达成率?;疃诩?,买1盒会附赠单片体验装,试用体验装后,只要产品没拆封,不满意即可退货退款。这样的新品体验方式,不但打消了消费者的购买顾虑,也充分表现了养生堂对其产品的信心。

温州某店养生堂面膜售罄告知

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显而易见,养生堂在前期口碑积累和未来渠道规划上,是站在CS门店的角度,帮助门店解决库存压力、价格混乱、产品口碑不佳等问题,从而实现共赢。

短期来看,这样的方向或许没有疯狂压货、大力促销、大投入推广等措施回报快,但长远而言,解决了CS店的多个痛点,就相当于打开了禁锢CS渠道发展的部分枷锁,这对于品牌在CS渠道的持续渗透,显然是很有帮助的。对于CS渠道来说,也是一次新的提升市场竞争力、修炼内功的机遇。

这样一个跨界的搅局者,正用前所未有的方式颠覆着CS渠道,而这样的改变,是否将迎来CS渠道的健康良性发展,我们拭目以待。

特别提示:

天然桦树汁护肤品牌“养生堂”已入驻品观找货(点击进入,感兴趣的化妆品店和代理商朋友,可一键“召唤买手”,实现找货对接。

品观找货,领先的化妆品采购对接平台。

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