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千城万店|无惧电商 他靠什么实现2年门店翻番?

千城万店零售 尚晓琪 记者 ·  2018-04-13
“你们遇到的坑,我全踩过”。

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随着电商高歌猛进的发展,不少实体店都对客源的流失叫苦不迭,尤其是受网购影响颇深的三四线城市。CS渠道亦是如此。对于不少化妆品店而言,网购如同洪水猛兽一般,不断在掠夺着它们的生存空间。

然而,地处四川攀枝花的欢颜连锁店总经理陈纲却并不这样认为,“大家都说实体店客流下降,其实是你家的客流在下降”。在不少连锁都在为门店引流工作发愁而大关门店时,欢颜却丝毫未受影响。短短两年多时间,欢颜从2015年的33家店到如今的67家,实现翻番,销售额也维持着超30%的增长。

陈纲说,“现在很多店正在走入引流的误区,而它们现在走的路几年前欢颜都经历过?!?/p>

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“你们遇到的坑,我全踩过”

对于客流的缺失,陈纲认为大部分化妆品店将工作放在了“引”上,在吸引客流之后,却并没有能够将其真正留住。在这方面,陈纲坦言,欢颜也曾走过弯路。

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陈纲

早在2014年微信公众号刚兴起时,陈纲就花费20万元邀请公众号培训公司协助运营,并在同期的培训中排名仅次于同期的知名化妆品单品牌店林清轩。公众号上线第一个月,欢颜以“扫码送护手霜”的方式成功吸粉5万人,但由于后期内容运营未跟上,粉丝逐渐流失。为了激活客流,陈纲也试图发布集赞活动重振人气,但几次活动后,他发现每次参与的粉丝都是同一批人群,活动转化率极低。

而这样的结果也并不仅仅只是在微信公众号上。据陈纲介绍,欢颜也曾在攀枝花地区的美团首页进行过宣传,凡美团用户只需支付9.9元就可以进店领取礼包一份。但最终上门消费者并不是欢颜的用户群体,多以贪图便宜的中老年女性为主,到店也只是领取优惠没有产生其他连带销售。

此外,陈纲也曾尝试过纸品类引流以及通过高频次的活动引流,但是由于与欢颜的定位不符以及考虑到长此以往活动伤客等原因,最终,这些“折腾”由于未能长久解决欢颜客流缺失的问题都被叫停。

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引流的重点既要是“引”,更要是“留”

在种种引流方式均已失灵的情况下,陈纲才意识到,真正的引流更应该是引“留”。

在欢颜店内,体验区早已不复存在,甚至连体验台都没有。陈纲表示,顾客在化妆品店躺下来做体验时,她已经将店定义为美容院,如果没有提供美容院级别的服务,那么这样的体验在顾客心中反而会扣分。

他认为,门店的服务其实从消费者看到店灯光明亮,BA微笑接待的时候就开始了。所以对于整个接待流程,欢颜有严格的规定:即使是晚上快要下班之时,BA的妆容也要精致,在接待顾客后,礼貌介绍当期促销以及询问顾客需要,优雅恰当介绍产品功能,不过度推销……详细规定每一步,没有执行到位的员工可能会面临扣绩效分。

为保证流程执行到位,从去年起,陈纲开始采取“神秘顾客”的做法,即以每月一次的频率找供应商的培训老师到各个门店,以顾客的身份消费后评分。

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除了专业服务,一直以来欢颜在顾客心中打造的“价格形象”也功不可没。

何为价格形象?这是陈纲自创的理论。他认为,随着电商的发展,线上价格相对低廉,消费者不自觉中形成实体店价格相较线上高的印象,实体店要做的工作就是努力去改变消费者这一心理,用心去打造实体店的“价格形象”。

从2009年开始,在化妆品店还未将电商当作竞争对手时,陈纲已经将欢颜80%的商品定价趋同于线上,让顾客真正感受到欢颜在价格上的实在,将欢颜“质优价廉”这一印象巩固在消费者心中。即使现在化妆品店都在疯狂打折,欢颜也依旧因为良好的价格形象得到了顾客的信赖。

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与此同时,早在2013年,欢颜就启动了线下的双十一促销,在当年,这个节日也成为继三八节、国庆节之后销售贡献排名第三的活动。去年的双十一,相对众多门店的1—5折,欢颜将折扣定在6.6折,销售额依然创新高,陈纲认为,原因就在于欢颜这几年的价格一直随着电商进行调整,价格形象在消费者心中已经树立。

专注“彩妆专家”,做“化妆品店里的必胜客”

深谙营销之道的陈纲,不仅在留客上有一套,在对门店的长远定位上,也是有着独到分析,谈及欢颜的发展时陈纲表示:“越专注,越深入,越成功?!?/p>

他解释到:“以前日化店的美甲顾客现在都到美甲店了,日化店售卖的脱毛膏也被专业的美容院抢了生意,婴童产品也被分类到专业的孕婴店,去年的尼尔森数据也说明洗发产品依然干不过超市?!倍獗澈蟮脑?,陈纲将之理解为专注与深入,在专注中彰显专业,自然也将吸引消费者的眼光。

如今,他认为不少品类都在离日化店而去,只有面膜、护肤、彩妆还能抓住,所以欢颜就主做这三大品类。目前欢颜系统内,护肤占比38.5%,彩妆占比25%,面膜占比12.5%。陈纲表示:“护肤作为成熟品类,发展的空间较??;面膜售卖的技术含量低,只要价格好陈列佳销量也没问题,所以欢颜现在专注于彩妆?!?/p>

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今年,陈纲提出了欢颜“彩妆专家”的定位。刚开始,很多员工也有不解,“作为化妆品店,为什么说是彩妆专家,难道其他的产品就不卖了吗?”

陈纲解释道:“作为比萨专卖连锁必胜客,所主打的一直都是披萨,但店内自然也售卖牛排、意面、饮品等,而顾客进店难道只买披萨?”陈纲想把欢颜打造成“化妆品店里的必胜客?!?/p>

要将欢颜做成彩妆专家,那么欢颜的每位店员也必须成为“彩妆专家”,除了注重培训,规定每位店员每年必修的学时外,陈纲还尤其注重培训的转化率,在培训结束后的一个月会有跟进期。另外,培训上每个门店都具有一致性,绝不出现一个门店内不同店员接受不同的培训版本,如此一来,也有助于整个门店培训氛围的打造。

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陈纲表示,彩妆的销售一直有两个难点,一是全条码销售,二是新品的销售。彩妆卖得好不好要看条码多不多,如果不多,说明门店只是在卖明星条码,那么员工技能技巧肯定没上去;如果新品在门店内难以实现销售,说明整个店铺和员工的时尚度没上去。

而欢颜在抓培训及落实培训转化率上,就已经将全条码销售作为彩妆销售的目标,通过彩妆品类设置不同的课程,进行条码的逐个突破,公司也会不定期根据销售数据进行考察验收成果。而在时尚度打造上,每个季度欢颜都会根据时尚潮流,由专业彩妆师设计应季妆容,更换工作妆。 

另外,虽然欢颜早已抛弃了体验,但是在免费为顾客化妆上却一直坚持。据欢颜店员介绍,最忙的时候每位员工一天要花十几个全妆,顾客也形成了“免费化妆到欢颜”的习惯。毫无疑问,随着“彩妆专家”的打造,彩妆不仅能够成为欢颜新的增长点,更能凸显欢颜的专业与优势。

成功者总有成功者的方法,失败者也不缺失败者的理由,同样面对电商的冲击,欢颜的绝地反击或许能带来一些思考。

王亚丽董学民鲍吓俤陈洁石薇赵梓凯何俊军蒋毅张先生曲红婷...   等1356人看过此文章

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