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BOSS峰会|天猫激云:消费者需求决定新零售措施

零售趋势 激云 品观APP ·  2018-04-15
新零售,核心是消费者,消费者需求决定了新零售的措施。

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4月15日,2018中国化妆品连锁BOSS峰会在杭州正式拉开帷幕。天猫美妆行业总经理激云在峰会上做了题为“天猫美妆新零售 如何落地连锁门店”的主题演讲。

激云指出,目前零售界存在线上线下相互拓展/割裂的现状,二者是各自独立的购物行为,之间存在的冲突,也会导致1+1<2的不良后果。需要指出的是,仅线上数据是可以识别和用于运营的。

而在新零售浪潮到来之际,这种旧有的现状急需得到改变。

如何改变呢?激云认为,应该做到线上线下全渠道融合,解决商家线上线下割裂的巨大痛点,实现消费升级,并带来极致消费体验。

他指出,消费者动线的每个触点都受线上影响,如果做到线上线下的无缝融合,实现交叉访问购买,便可达到1+1>2的效果。同时,线上线下的数据都可以被识别和用于运营。

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那么,如何让消费者在每个触点都能做到线上线下融合呢?

激云提出,首先要从技术层面出发。在这个移动互联网时代,技术的进步推动着零售新的支撑点的出现。在经历过集装箱、条形码和信用卡等技术工具之后,新的支撑点会是人脸识别和大数据。

新零售,核心是消费者,消费者需求决定了新零售的措施。激云表示,新零售时代,消费者需求也在升级。

首先,消费者追求快速便捷的消费和快速交付;

其次,消费者追求社交分享,重视共同生活消费观的群体互动,并且乐于分享产品使用经验;

再次,消费者追求极致体验,注重简便易懂的选购、使用过程和消费过程的愉悦感;

其四,追求品质生活,强调品质和功效。

针对消费者新需求的转变,激云从线上、线下和体验店三个方面提出了新零售的整体方案。

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其一,线上入口消费体验升级。满足基于用户位置(LBS)的多场景个性需求,模糊平台线上线下边界,深化货品、服务、会员线上化。并推出定时送、门店自提、门店服务和会员运营4种措施。

激云表示,以前的配送追求快速,都在比拼哪一家能在更短的时间内送达。而如今,定时送才是消费者需求的大势所趋。在固定的时间、固定的地点进行配送,更能符合消费者时间上的需求。

基于消费者移动和行为提出的门店自提,同样也是稳定需求。数据分析,大多数消费者每天的移动范围和移动路径基本固定,而门店自提服务不仅符合消费者生活习惯,同时也能够推动消费者到店消费和享受到店服务。激云指出,屈臣氏在未来将在2000家门店推出门店自提的服务。

激云指出,会员运营是线上线下融合的最终落脚点。对于会员的数据收集、会员身份层级的划分、会员的消费偏好,这些都是实现融合的关键点。

其二,线下入口消费体验升级,输出线上内容,为消费者提供店内的个性化、体验型消费体验,获取增量价值,并创造门店内消费者触点,沉淀消费者线下门店数据。

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在线下拓展方面,天猫推出到店导购和随身购物袋两个方式。峰会上,激云介绍了天猫联合钉钉推出的智能导购系统。依靠这种系统,导购与消费者之间不仅粘性更强,而且联系更加便捷,且导购会向网红化趋势发展,会成为消费者群体中的“意见领袖”。

而随身购物袋,则帮助消费者在购买时,能够不错过自己比较中意又不愿立即购买的产品。将这类产品加入随身购物袋后,一旦商品有降价,都会生成提醒,进一步促进消费者的购买。

其三,推出新零售数字化体验店。包括商圈互动游戏、云货架、互动云货架、AR试妆镜、智能售货机、互动营销橱窗、AR购物体验、肌肤测试等体验方式。

激云表示,现在年轻人有两个趋势,一是不愿意与导购交流,二是乐于游戏。对于第一个趋势,无人店铺、智能售货机等方式就很好地满足了消费者的需要。同时,消费者需求在变,玩游戏长大的消费者,更加愿意参与有趣的游戏体验,消费者可以边玩游戏边拿到优惠,参与感非常强。

最后,对于未来体验店的布局,激云预测会是品牌旗舰店、集合体验区、公益服务站和自助体验点4种形式。 

而对于未来体验店的发展,激云表示:场景化、互动、黑科技、娱乐、感官冲击、代入感、极致体验等,会成为未来的关键词。

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