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BOSS峰会|Swisse邢宇:美容营养品是风口

品牌趋势 邢宇  ·  2018-04-15
邢宇认为,中国市场将会出现大的品类:美容营养品。

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4月15日,2018中国化妆品连锁BOSS峰会在杭州正式拉开帷幕。Swisse全国药妆业务总监邢宇来到现场,做了主题为“新需求、新品类、新增长——美妆新机遇”的演讲。

邢宇在药房有着11年零售经验,从2012年开始从事奶粉行业,并帮助药房开拓了奶粉这一新的品类,在母婴行业侵淫6年,实现广州市合生元生物制品有限公司在奶粉领域从1.8亿到8亿的跨越。

在正式开始演讲之前,邢宇分享了自己最为崇拜的管理学家德鲁克《管理的实践》的一句话:大家所认为的企业目的只有一个,那就是创造顾客。

在德鲁克的观点中,有一个名词叫“爆裂”。邢宇认为,在中国市场,奶粉和纸尿片的成功就是行业的“爆裂”。他解释道:“80后一代小时候很少有人吃奶粉,而去年,中国奶粉市场超2000亿份额,80后几乎未用过的纸尿片,去年在中国也有超1000亿市场份额?!?/p>

所以,在邢宇看来,爆裂的出现并不困难,重要是学会挖到顾客的潜在需求,创造一个更大市场,而美容营养品正是他所认为的下一个“爆裂”。

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中国市场将会出现大的品类:美容营养品

邢宇认为,基于商圈进行选址,开店促销,然后进行会员的转换,实现会员折扣,这是大部分人做零售的模式,而未来新零售会发生颠覆式的改变。

以万宁为例,其开店选址是根据大数据而来,在对大数据分析中研究目标社区是否有目标消费群体。

除了大数据定位以外,在商业模式的设计上,新零售也发生了变化,比如亚马逊正在开的无人便利店。

不同于传统模式,亚马逊在开店之前,就将商业模式拍成视频,传递给消费者,使消费者产生产品认同,而这种更早一步的商业模式,也能为其所在商圈带来客流。

在选品上,邢宇认为门店只需要卖好两个产品,即毛利高的优品以及占据品类前三市场的爆品,这类爆品往往会占据相应市场70%的份额。

在进行优爆品的选择之后,通过小红书的达人种草、快闪店和换购的引流方式,进行购买行为及会员的转换,再借助美容营养师、美容营养吧等方式做沙龙活动,实现会员复购,从而实现闭环的商业逻辑。

而Swisse正是利用这种新零售方式,实现在市场的迅速发展。同时,Swisse也尤其重视目标消费者洞察,并将其分为两类:

其一是品质专业型。她们喜欢在多方比较后选择最合适自己的,一旦选定品牌,忠诚度较高,更易受专业和品质的打动。

其二是尝鲜跟风型,这一类人群喜欢追逐并愿意尝试新产品,易受网络KOL影响,对于品牌忠诚度不高。

值得注意的是,基于这样的洞察,邢宇分析到这两类消费群体都表现出对食用美容营养品的强大需求,因而,他认为中国市场将会出现大的品类:美容营养品。

面对风口 Swisse制定千万品牌亿元品类计划

目前,美容营养品全球市场规模增长迅猛,以“内在美”定位的新产品迅猛增长250%,全球美容营养品市场预计在2020年达到510亿,相较面部护理产品的整体年均增长预期低于1.5%,美容营养品在美国保持30%左右的年均增长率。

在对本土大连锁的调查中,邢宇发现,超过7成的美妆店消费者食用过或考虑过食用美容营养品,其中18~24岁的消费者目前食用的比例稍低一些,但也有35%考虑过食用;近4成的消费者美容营养品认同度很高,认为是和护肤品一样的必需品,这种概念不需要教育。

从具体品项来看,蛋白粉、维生素、胶原蛋白及葡萄籽是目前较多消费者选用的美容保健品。

其中,18~24岁的消费者更多选用维生素C和维生素E,而25岁以上消费者更多选用蛋白粉;胶原蛋白、葡萄籽这两个品项在25~39岁消费者中渗透率较高。

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Swisse作为澳大利亚销售第一的自然健康品牌,进入中国市场不到两年的时间,已经收获线上同类产品第一的成绩。之所以获得如此耀眼的成绩,邢宇解释到,Swisse不只是销售产品,而是生活方式。

去年,Swisse签约了范冰冰为大中华及澳大利亚的品牌大使之一,借助快闪&MINI TEST和换购的引流方式,在随美正洪街广场的一场活动就实现了日销售12.18万。

值得一提的是,Swisse进入中国市场时间虽然很短,却取得了多项成绩:与中国营养学会达成战略合作;收获了中国第一张由官方机构——中国营养学会颂发的“美容营养师”认证证书;实现CS渠道客户通过官方培训后获得专业证书及门店挂牌授权;提供50个美容营养师名额给丝芙兰。

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对于未来在美容营养品品类上的发展,邢宇也提出了一亿元的小目标,而这样的目标也基于Swisse的独到优势:1.差异化-吸引新客流,带来新的客流;2.纯增长,与店内任何品类不冲突,交叉销售;3.快周转-提升经营坪率,1个月1瓶周转快;4.新体验-增强消费者粘性,与消费者互动方式上,融入美课、彩色跑、瑜珈、插花、品酒等健康快乐生活方式。

今年,Swisse又有新的动作,与妍丽制定了“千万品牌计划”,和EPHORA达成“亿元品类计划”,并与屈臣氏、莎莎、万宁、唐三彩、狐狸小妖等知名连锁形成合作。

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