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BOSS峰会|吴志刚:化妆品行业正面临7大变局

趋势 吴志刚  ·  2018-04-15
零售业亟需升级和迭代。

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4月15日,2018中国化妆品连锁BOSS峰会在杭州正式拉开帷幕。OIB·CHINA总经理、品观网(www.qyxcm.com)主笔吴志刚带来了主题为“面对?;?连锁门店的破局之道”的分享。

过去几年,零售业态和化妆品行业都面临着巨变,零售业亟需升级和迭代。以阿里巴巴集团为例,去年阿里巴巴投入约224亿港币直接和间接持有大润发母公司高鑫零售36.16%的股份,以此开始启动新零售变革。

作为服务了行业120多个品牌的老兵,吴志刚感叹道:“别人都说大润发的创始人黄明瑞是人生赢家,但他自己却说:‘我战胜了所有的对手,却输了整个时代?!谕鲁稣饩浠笆?,他一定是充满懊悔和不甘的?!?/p>

吴志刚指出,作为零售者,需要对自己有一个判断,我们在跑赢对手的时候,也要赢得时代。他表示,美业正在面对7大变局:用户格局、零售格局、市场格局、传播格局、竞争格局、制造格局、产业格局。

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变革一:千禧用户崛起根本改变了用户格局

生于1985年—1995年的千禧一代,他们有钱、有闲、无生活压力,生长于互联网下,追求国际化和自我,也正由于这么一代人的出现,推动了大众产品的升级化、高端产品的年轻化、时尚品牌的潮牌化。

在这个推动过程中,消费者的需求也逐渐改变:他们追求需求升级,即使是男性也开始使用化妆品;追求男色主义,不少男士也成了美妆代言人;追求颜即正义,会愿意为颜值付费;追求嘻哈态度,这一代消费者生活态度也正在改变,并对常规消费观念进行了颠覆。

面对这些趋势,需求升级势在必得。什么是需求升级?吴志刚提出一个很简单的标准,即跟上新一代用户,学会引领与创造需求,打动新一代消费者,让他们愿意去买单。

千禧用户崛起带来的用户格局的改变,也为零售带来了巨大挑战,新的农村和城市二元化市场出现,品牌的一致性受到挑战,企业家的认知也因此断裂。

随着新一代用户的出现,新一代品牌与企业家也正在出现。在这样的时代背景下,线下零售企业家的流量焦虑症越来越严重。对此,吴志刚给出了建议:“从泛流量焦虑到精准捕捉用户,需要全新拥抱新用户?!?/p>

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变革二:大数据的运用根本改变了零售格局

不论是亚马逊还是阿里巴巴股价的狂欢,还是从双十一到盒马鲜生,到零售通,到大润发,零售的本质是对客流的运用。在这种运用下,吴志刚表示,零售逻辑需要改变,应该实现从泛需求流量到按需搜索流量,再到个性需求流量的转变。

同时,对零售数据挖掘与技术运用的程度决定了零售的未来,没有任何线下壁垒不可以被突破。

吴志刚指出,以前体验、便利是线下最大的优势,现在这种优势越来越微小。随着技术的发展,没有任何优势是线下所独有的,所以线下零售需要全面体验化、数字化、智能化、个性化,这是所有零售者都要面对的。

“我们零售人要做数据的匠人,不要做数据的把戏?!蔽庵靖仗岬?,数据固然重要,无数据不生存,无数据有效挖掘不生存,这也是零售商和代理商的新能力。但一定要听数据的话,这也是听用户的话。打造新零售离不开数据,要通过数据看清零售的本质。

面对大数据改变的零售格局,吴志刚也给出了零售建议,即拥抱现有的成熟系统,共建零售基础数据共享平台。

他指出,现在很多零售者都在做联盟,可是却没有一家联盟可以长远,原因就在于联盟者肤浅地认为联盟就是集采,从而实现毛利和赚钱。这种想法无疑是错误的,建立数据平台,进行后台底层结构的打通,这才是长久发展之计。

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变革三:需求升级品类根本改变了市场格局

近年来,需求的升级也影响和改变了品类,比如化妆品海淘的冲击,脱韩入日、入美、入欧现象的出现,安瓶、素颜霜新型品类的出现;再比如彩妆的高速成长成为线下渠道最大的引擎,中高端彩妆和细分族群的出现,以及以张大奕为代表的网红彩妆品牌的出现。

同时,随着消费者对健康、无硅油、天然成分、有机的追求,滋源、植观应运而生,而随着功能药妆、抗敏、香氛、精油的出现,新一代品牌的红利正在出现。

面对明星品、爆品、极致单品,以及小米、严选的出现,消费者越来越追求品质、潮流、国际、性价比。在面对需求升级品类上,吴志刚提出,零售者要从原来的等货到现在主动去找货,紧盯趋势,打造店铺的新目标品类,打破等品牌上门的心态。

变革四:社交内容营销根本改变了传播格局

过去的用户获取信息的渠道主要是依赖电视、杂志、户外、网站等。面对明星、达人、网红、段子手的出现,以及抖音的崛起,B站、网剧、微信、公众号、微博、直播、短视频的快速更迭,社交内容营销从根本上改变了传播格局。

每一轮商业模式的出现都会催生一些新模式,如小红书、云集、如涵、一条、花卷的出现,以及韩后、百雀羚、HFP的突围。面对亿级传播模式的失效,传播的碎片化、族群化、时潮化、内容化会给传播带来很多改变,新一代品牌的崛起路径,离不开品牌传播的内容化和IP化。

面对这一改变,吴志刚呼吁,零售者要掌握新传播工具,重视社交媒体运营,同时为BA赋能,实现BA自身的营销价值。

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变革五:超级本土品牌根本改变了竞争格局

随着国民自信和产业升级的发展,本土与国际品牌的力量对比出现了根本性改变,本土品牌面对着巨大优势,即抓住大众市场的渠道变革机遇。

以上海上美集团为例,上美旗下品牌近年来实现了快速崛起。吴志刚指出,上美的崛起路径,本质上是依靠打劫式品类收割,是行业发展所遇到的机会主义的巅峰。

如今,美妆品牌正在形成10亿元、10亿美元俱乐部,本土超级品牌也相继出现。吴志刚相信:“根植于中国市场,未来会有很多超10亿美元的品牌?!钡比?,这个过程中,很多品牌也将面对很多代价,如本土巨头的多渠道之路、多品牌之路、国际化之路的阵痛等。

为了跻身“十亿俱乐部”,众多品牌都在做品牌基因的塑造与全球超级品牌的打造,如佰草集、自然堂、一叶子、玛丽黛佳,在吴志刚看来,这是有机会实现国际化的第一批品牌,所以他指出,零售者要与超级本土品牌共成长,推动实现品牌与零售共赢,未来CS渠道想获得突破,不和这些超级品牌合作是很难实现的。

变革六:严选生产模式根本改变了制造格局

面对韩国美妆崛起的国家战略K-BEAUTY,代工厂科丝美诗实现100亿的销售,从中不难看出,韩国美妆在当做韩国国策来打造,而中国美妆的崛起不仅是品牌的崛起,更是整个产业链的崛起。

吴志刚指出,新一代用户坚持的是产品中心主义,他们认为只有产品不虚,而在这种观念下,会倒逼供应链的提升与严选的出现。严选模式极大改变了我们的供应链,打造了以原创、品质、规模、国际为中心的产业升级之路。

如何实现供应链的共享经济?吴志刚认为,这背后离不开去中心化、中小商家的崛起以及网易严选、淘宝心选。未来供应链的重点将会围绕工业设计、结构设计、快速成型、工艺创新、柔性生产、跨界创新、个性开发这些名词展开。对此,吴志刚也指出,零售者的新自有品牌之路,要以用户为中心的个性化需求定制。

变革七:多方资本进入根本改变了产业格局

2017年无疑是中国日化行业具有突破性的一年,拉芳、珀莱雅、名臣、御泥坊四家日化企业实现上市。吴志刚预测,未来三年,中国日化行业要超过10家上市公司。

除了上市之外,行业内也离不开并购,如以怡亚通、金王、中信为代表的通路并购,以中信、黑石为代表的上游并购,以欧莱雅、金王、上美为代表的国内品牌并购,以及以复兴、百润、环亚为代表的国外品牌收购。

在这个过程中,风险投资、VC、私募基金,都在开始用私募基金推动产品的升级,品牌孵化器开始出现,企业投融资常态化。而随着各类资本的狂欢,投资、并购、融资、退出已成常态化,市场机遇与风险并存。

所以,在吴志刚看来,资本将深刻改变产业,我们零售伙伴要关注赛道、关注成长、关注杠杆、关注团队 ,进行多渠道融资与零售模式创新,适合自己的才是最好的。

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最大变革:企业家变局

除了以上所提出的变革之外,吴志刚认为,时代最大的变革是企业家变局,并称零售者不要做泰坦尼克号的船长,必须要有?;馐?、学习意识、行动意识、团队意识,新一代零售商必须拥有企业家精神。

不忘初心,才能推动组织变革与自我变革。吴志刚指出,有能力者成为驶向新大陆的探险家是很少的,而更多零售者要接受失败,完成一代人的使命,学会向下一代企业家让位。如何实现生意的更迭和还贷,是企业家更加需要考量的问题。

最后,吴志刚表示:“变局必有破局。向正在路上的新一代致敬,和有志的零售家一道重启未来!”

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