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合肥峰会|王山:小老板也要懂连锁经营 否则会被淘汰

零售 王山  ·  2018-04-26
小老板也得像大企业老板一样思考,才能赢得未来。

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4月26日,由品观网(www.qyxcm.com)主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018年中国化妆品零售峰会合肥站正式开启,这是品观在合肥召开的第一场零售峰会。

如今连锁已成为零售行业的常见业态,化妆品店向连锁升级已是必然趋势。如何打造一个可快速复制的连锁系统?本次峰会上,有着15年零售行业工作和管理经验的北大纵横高级合伙人、连锁经营管理专家王山,以连锁企业组织结构设计为题,为化妆品店的连锁管理升级提供了可实际运作的方法论。

连锁经营的关键在于控制全链条

对于目前集中度不高的化妆品行业来说,许多化妆品店老板认为打造连锁言之尚早。但随着零售行业连锁化的大趋势,消费者行为模式变化,以及电商带来的竞争压力,“小老板也得像大企业老板一样思考,才能赢得未来?!蓖跎饺绱颂嵝鸦逼返昃呙?。

如何打造一个连锁经营系统?在全球拥有32000家门店的麦当劳是所有连锁企业需学习研究的对象。除了销售汉堡外,上游供应和加盟特许权的销售管理,也是其营收的关键部分。

王山介绍,一方面,麦当劳通过控制上游养殖产业,将原料卖给加盟商可获利。另一方面,加盟费是直接收益,单店加盟需300万~500万元,每月收取5%的管理加盟费和6%的广告费;此外,加盟店选址中,麦当劳像二房东一样,和地产公司谈好合约再转卖给加盟商,赚取差价。

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从麦当劳的案例中,王山提炼了化妆品店打造连锁经营的核心:

上控资源:门店要拓展出足够的网点,以争取上游资源。

下控网络:控制门店销售和消费者,其中控制消费者,不仅是开店获客,还要关注顾客的长期价值,进而能够以低成本获客,标准是会员数量与人工支出之比。

中建平台:建立一个管理客户和产品的数据平台,是控制上下游的关键环节。那么这个平台要建多大才合适?王山直言,老板应先树立好目标,要有基本预判,即店铺的未来预期,比如做30、50家门店,成为省级或全国连锁龙头等。

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从打造专业和标准化单店开始

树立了目标后,如何落地实操?

王山提出从单店模式打造开始,一步步构建总部。

正因于此,单店需做好标准化流程,包括如何开店、店面管理、如何引客留客、提供什么产品和服务等环节都应做到标准化。而这需要以销售定位为基础,明确单店服务管理的流程和细节设计。

王山以德州扒鸡和周黑鸭不同的发展命运为例,说明定位的重要性和方法。相比周黑鸭,德州扒鸡更早成为知名品牌,但因为它的产品定位始终只是一个旅游时购买的手信,所以只对某一地区的顾客有吸引力,而周黑鸭将其产品定位为休闲食品,这就吸引了爱好辣味的一类顾客的喜爱。

所以,门店不能以地区消费者而要以更广泛的消费群体为目标定位。

更重要的是,单店要明确盈利模式,特别是做加盟的连锁店。王山以门店销售做类比解释道:就像产品必须有卖点才能卖得好,店铺也必须有明确的盈利模式才能吸引他人投资加盟。

现在很多化妆品店都在做加盟,但部分门店并不是做真正意义上的加盟,因为加盟的核心应该是商业模式、盈利模式,而不是卖产品。

此外,门店还要能提供品牌、大客户牵引及网络营销等资源。王山以与化妆品行业一样集中程度不高的汽车维修行业为例。此前,这一行业都是每个老板以自己的技术为基础开设单店,后来米其林开始做资源整合,做标准化的模式输出:帮门店拓客引流,将线上买轮胎的顾客引到店里装轮胎;增加品牌价值,用米其林的名气为门店增值;网络营销,通过线上线下营销活动,增加品牌及门店价值。

 

建总部以实现连锁快速复制

明确了单店模式后,做快速复制就需要设计总部的组织架构。王山将企业运营划分出决策层、管理层和业务层三方面。

业务层职能:确保企业的可持续经营与发展的所有活动,包括营销、研发、采购、物流、营运和客服;

管理层职能:为业务活动提供支撑服务,包括门店管理、财务审计、人力资源、行政办公、信息管理;

决策层职能:体现增值服务,包括战略规划、投资和经营计划,值得强调的是门店选址就属于决策职能中的投资部分,经营者应当关注。

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如何划分?王山以个人经营的连锁系统为例讲解,而这一案例可适用于50~100家的门店管理系统。

组织架构的构建就是权力分配问题,王山直言。正因于此,经营者要懂得适当放权。当下越来越多的化妆品企业引入了职业经理人,如何划分他们的职责?王山建议,将业务层面事务交由他们管理,譬如产品管理方面。

最后,王山强调,在化妆品行业,并不是只有大企业才需要思考,小老板也必须认真对待连锁经营问题,否则会面临淘汰。

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