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合肥峰会|周建雷:化妆品店卖进口品怎么赚钱?我教你

零售 周建雷  ·  2018-04-27
“未来主流消费者的消费水平是越来越高的,我们应及时跟上?!?/div>

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4月27日,由品观网(www.qyxcm.com)主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018年中国化妆品零售峰会合肥站进入第二天。

2014年从传统国货店起家,2016年开始转型做进口品店,如今橙小橙已形成横跨15省拥有50多家店铺的进口潮品连锁系统。一路走来,其创始人周建雷在进口品产品和店铺经营上积累颇多,本次会议,他从店铺和消费者定位、品类选择、运营策略三大备受关注的方面分享了自己的经验。

如何定位店铺和消费者?

过去,化妆品店的定位就是百货和超市中间部分,现在随着消费者的转变,店铺定位更精准,譬如以购物中心店为主,在丝芙兰之下、屈臣氏之上。

在他看来,现在店铺分两种:传统国货店,一不小心就会被淘汰;小而美的精品店,只经营2、3个护肤品牌,搭配彩妆或香水,经营面积不超过40㎡,这样的门店消费者范围太窄。而橙小橙就定位在这两者之间,以量贩形式售卖进口品。

根据门店位置的差异,橙小橙分为购物中心店、商业街店以及超市外租区店,分别定位为精选店、标准店和旗舰店三种类型门店。

其中,周建雷强调,尽管购物中心是近两年的热词,但在他看来,选址就是店铺花钱找人流,购物中心并不是销售的保证。

而在定位消费者方面,当下许多店铺仍以年龄划分消费者?!罢庋菀状胨篮?,因为要做年轻人的生意就只卖年轻人的产品”,周建雷认为,如今的顾客消费越发多元化,美迪惠尔不是只有90后才用,70后也会用。

正因此,他建议从消费者需求上区分,同时还要注意他们需求的更迭,从基础的补水保湿向美白、控油祛痘、抗皱等更高阶的需求升级。

护肤、彩妆、面膜要这么选品

明确定位后,门店要聚焦品类经营。橙小橙将品类划分为4+N,即彩妆、护肤、面膜、香水及其他美容相关品。

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其中,面膜和香水的占比令人瞩目。在部分橙小橙店内,面膜销售占比甚至达40%。

能达到如此高的比例,选品有何技巧?

周建雷详解道,面膜消费频次高,大多数消费者2、3天就会使用一次,于是,橙小橙秉承快消的原则,打造场景让顾客自主选购,而且面膜产品丰富且便宜,能吸引消费者不断返店,同时借助场景转换,还能提高连带。

而护肤方面,他认为要从消费者需求倒推选品思路。目前国产品的功效除补水以外,在其他的功效并无明显突出表现,相反进口品表现突出,而这一点在他看来,就是进口品狂热的原因。

彩妆经营上,众所周知,彩妆条码多,但实际好卖的不多。正因此,周建雷计划通过与品牌合作,在制造源头摒弃卖不动的条码。与此同时,在店内通过组合品牌的方式搭建一个彩妆体系,即让品牌做最擅长的品类,如底妆就让品类做得最好的品牌做,口红、眼妆等品类如此类推,进而提升彩妆运营效率。

至于在大多数化妆品店难卖的香水,周建雷先抛出一个问题:为什么化妆品店卖不出高端化妆品?“因为场景不能让消费者信任!”试想,如果店铺门口堆放洗衣液和纸巾,给消费者初印象就是便宜,那么怎么能让他们购买3、400元的高价香水?正因此,要卖好香水,场景打造是关键,周建雷还提示,门店应尽快布局,未来香水一定会快速增长。

至于美容相关品N,他认为作为美妆店,销售洗护、女性护理品要有技巧,同样要注意场景化打造。

在这一点上,周建雷解析道,过去的场景打造都是将引流品堆放到门口,却没有在店内做相应的陈列,“这就像女性擦粉时只擦脸不擦脖子,看整体会有落差”。所以他建议引导顾客去中岛,做动线延伸,并以特色场景加深顾客对店铺的认知。

当场,他以橙小橙的实景图展示了门店场景打造的效果,不必用很多产品就能打造琳琅满目地视觉效果。

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这其中,他重点强调了文案的重要性。如果要顾客自选产品,就不能只放价签,还要有生动的文案推荐,他建议学习淘宝大店介绍产品的文案,以帮助顾客决策,提高自然销售。

化妆品店运营要学饭店,做特色菜

门店运营不能只聚焦于化妆品行业一隅,周建雷建议化妆品店要向其他行业学习,最典型的是饭店。

“你去饭店吃饭,打开菜单首先看到的是特色菜,而不是特价菜?!敝芙ɡ捉徊浇馐?,特色菜有特色、有口味保证、还有高溢价,能吸引消费者反复购买。同理可见,化妆品店也应有自己的“特色菜”,要达成需满足这三个条件:独家或半独家、有专业服务、有利润保障。

除此以外,在门店活动方面,他强调不要做点赞活动,也不要做虚假宣传。现在的消费者越来越精明,30元抵380元的活动再难奏效。而且这种低价活动方式,会阻碍门店升级,销售高价品?!拔蠢粗髁飨颜叩南阉绞窃嚼丛礁叩?,我们应及时跟上?!?/p>

曾海涛孙翔周建雷李超邹安芬白雪林倪明刘文军陈宇张云侠...   等1958人看过此文章

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