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合肥峰会|张玉海:从彩妆店简思看化妆品店的商品进阶

零售 张玉海  ·  2018-04-27
店铺的顶层设计一定是解决消费者的消费痛点。

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4月27日,由品观网(www.qyxcm.com)主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018年中国化妆品零售峰会合肥站进入第二天。盛世传美(北京)化妆品公司董事长张玉海在现场做了以“新零售时代下的商品进阶”为主题的演讲分享。

张玉海认为,商品进阶要以人为核心,所有的商品进阶都要围绕人性来出发,而不是创造一个概念。

由于用户赋能、技术赋能,商品进阶来得更加迅猛。饿了么、百度外卖、盒马鲜生、快手、抖音等新物种不断涌现,实体零售店必须与时俱进,才不会被淘汰。

新零售时代的新物种——盒马鲜生

对于新零售时代的新物种——盒马鲜生,张玉海用了很长时间去研究,“只要在杭州,每周都会去盒马鲜生逛一下”。

盒马鲜生与传统超市有什么区别?

在品牌定位上,传统超市宣扬好、省、快、多,盒马鲜生的口号是“有盒马,购新鲜”;在品类策略上,传统超市有40个品类,盒马鲜生仅有10个;在品种策略上,传统市场拥有超20000个SKU,盒马鲜生只有3000多个。

盒马鲜生在品类、品种上都是从人性、用户需求出发,而传统超市的动销、战略是基于商品来出发。并不是传统超市定位不对,而是时代变了。在新零售时代,品牌、店铺也要实现进阶,打造深化服务体系。

张玉海以盒马鲜生的帝王蟹为例。传统超市不可能上架帝王蟹,因为用户不擅长如何烹饪帝王蟹。但是在盒马鲜生的系统里,用户在盒马生鲜实体店里,员工会帮用户把帝王蟹宰杀切块,用户回到家后,再按照盒马生鲜App上提供的烹饪步骤,用户能够轻松地制作帝王蟹。这些的品类还是自带社交流量的,因为用户食用完后,会主动分享在社交网络上。

从恒美到简思:以人为核心的商品进阶策略

盒马鲜生的案例和化妆品行业似乎并不沾边,但在商品的选择和进阶上或许能为化妆品店带来一定启示。张玉海以山东龙头化妆品连锁恒美和简思进行了深度剖析。

恒美将本就擅长的彩妆做到极致,从而诞生了彩妆专业店“简思”这一新型门店,并将其定义为“彩妆工坊,极简美学”。在一年时间内,简思开出90家门店,9个月实现盈亏平衡,快速解决流量入口,“山东五大超市系统抢着引进”。

具体来看,要想实现门店进阶,必须在店铺定位、商品调研、商品工业设计、内容物工业设计、定制生产、空间陈列设计、动销策略设计、交货落地等环节都必须做好设计,张玉海直言:“好产品是设计出来的,不是卖出来的;好店铺也是如此,店铺的顶层设计一定是解决消费者的消费痛点?!?/p>

在张玉??蠢?,新零售时代下门店商品进阶要关注5个方面:

1、清晰的门店定位,即痛点;    

2、品类布局及品类编码建设;         

3、商品品种的极致性价比进阶策略; 

4、商品活跃度及新品池的建设;     

5、黄金爆品的塑造及留存率策略;

张玉海表示,以前他想把盛世传美打造成顶级品牌,但是在新零售时代,以消费者为核心的门店自有品升级方案的定位下,盛世传美的使命变成了全球优选,打造高性价比商品。

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