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从肯德基不肯卖炖鸡翅中 刘船高摸到了化妆品店的命脉

零售 刘船高  ·  2018-05-24
在刘船高看来,化妆品店应该先易后难,全面感知,聚焦突破。

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金甲虫董事长刘船高

编者按:5月20日,2018中国化妆品全渠道零售大会在上海虹桥国家会展中心7.2馆F区举行。本土知名化妆品连锁金甲虫董事长刘船高,也受邀做了主题分享。与以往不同的是,刘船高此次分享,围绕了化妆品店消费升级和在互联网时代多渠道发展两个热门话题。没有令大家失望的是,他的观点依然犀利特别,充满睿智。品观APP特此整理出其演讲全文,希望能为大家带来一些启示。

以下为正文:

我今天要演讲的主题是《马化腾要做微商了,肯德基却还不肯卖炖鸡翅》。在我看来,主题所透露的这个消息,可靠性高达50%。

言归正传。

奢侈品的狂欢

主办方给我的第一个课题是:“你怎么看消费升级?”那么,消费升级了吗?

我觉得消费确实升级了,因为河狸家的小妹都开始买奥迪了。

上个礼拜,我在成都约了一个河狸家的小妹,跟她聊了聊生意。她告诉我,给我按摩几下要收500多元,而她自己能拿到200多元,很努力的话,一个月可以拿到1万多元。然后表示,自己已经在去年年底按揭买了一套房,今年要再努力一把,到年底按揭买一辆奥迪A4。

我对她说:“你好牛X啊。我只开了一辆丰田越野车,已经快10年了?!?/p>

像河狸家小妹省吃俭用买奥迪A4一样,我们周围有很多人非常节约,连出租车都舍不得坐,然而,他们却要购买GUCCI、CHANEL。为什么呢?因为生怕别人看出自己没钱。中国人穷怕了,穷怕了的结果,就是生怕别人看出他没钱。于是,省吃俭用也要去买这些奢侈品。

还有一项数据也很能说明问题。据了解,在中国市场,奢侈品每年以30%~50%的增长率高速增长??杉?,中国人对奢侈品有多么青睐。

对此,我其实很不理解。像我自己,全身都是优衣库,很便宜,总共加起来300元还不到。当然,今天在座的很多人穿戴着奢侈品,你们是真有钱,你们是把奢侈品当做优衣库。

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优衣库的尴尬

不过,优衣库目前也面临非常尴尬的境地。

我是优衣库的铁杆粉丝,不是因为它的试衣间,也不是因为那个“好看”的视频,而是一直认为它的面料很好,版型不错,性价比很高,穿着很舒服。在我眼里,优衣库是一个很牛掰的品牌。但是,实际情况却让我大吃一惊。

也是上个礼拜,我约了一个优衣库的美女店长,当然不是想跟她讨论试衣间,而是想了解一下优衣库的管理、经营等。在交流过程中,一个信息让我大跌眼镜。原来,优衣库在中国的销售并没有我想象的那么好。

这个美女店长诉苦到,3个月前优衣库在资阳开了一家店,销售不太好,还有点亏损。更令她郁闷的是,开业那天她去了现场,竟有顾客对她说,一件价格为58元的短袖,可不可以用58元买两件,“你卖我就买”。

看得出来,优衣库也遭遇到了一个非常尴尬的瓶颈。

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消费不是升级了 而是两级分化了

奇怪的是,名创优品却据说活得很滋润。

我有一个朋友,作为滴滴投资人,大约在3个礼拜以前被滴滴司机打了。他叫张桓,也是名创优品的投资人。张桓告诉我,名创优品今年在零售端能做到200亿,显然,发展态势非常好。

很奇怪,奢侈品在狂欢,非常好的优衣库遭遇尴尬,名创优品却过得很滋润。那么,未来风口到底在哪里呢?我觉得在一个点上:名创优品+,和屈臣氏-。也就是说,整个行业的产品定位,会倾向于比名创优品高一点,希望能够保证品质,同时比屈臣氏低一点,希望有更好的性价比,消费者购买更轻松。

当然,还有一个方向,就是像丝芙兰和妍丽那样,往高端走。

对于未来的化妆品市场,我的一个判断是:消费不是升级了,是要继续两级分化,要么奢侈品更奢侈,要么大众快消品拥有足够性价比。而我们需要做什么呢?我认为,就是做自己,“当好猪,等风来”。

那么,所谓的“名创优品+,屈臣氏-”具体是什么定位呢?行业里能不能找到一个典型的例子?我告诉你们,这样的例子真的有,它的名字,叫金甲虫。

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我说过,中国的化妆品店虽然有16万家,但是都很奇葩,只有一家不那么奇葩的叫金甲虫。中国的化妆品店有一个特点,就是从几块钱的大宝,几十块钱的百雀羚,到两三百、三四百的产品都会卖。其实,这是定位不清晰的一种表现。

丝芙兰的客户会经常去屈臣氏吗?不会。屈臣氏的客户会经常去丝芙兰吗?也不会。所以,定位清晰很重要。

腾讯肯德基之所以伟大 是因为长了“猪脑袋”

主办方给我的第二个课题是:互联网时代,你怎么看化妆品店的多渠道发展?

这几年,出现了很多新事物,比如微信公众号、小程序、直播、网红、淘宝、天猫、京东、唯品会、快手、抖音、美团、大众点评、微商、全球购、拼多多等,其中很多都是最近两三年才火起来的。

这些东西要不要做?选择哪些去做?是化妆品店都在面临的问题。

在回答这个问题之前,我想先说说腾讯。数据显示,微信有高达10亿用户,如果每个用户每年收10块钱,马化腾每年可以多赚100个亿??墒?,他居然没发现!

如果做微商,马化腾也一定秒杀99%的微商,销售可能高达千亿,因为微信都是他们自家的!可是,他居然没发现!猪脑袋!

我都看出来,他居然没看出来,说明他真的是个猪。

再看看肯德基。鸡翅鸡腿是好东西,按照我们中华民族传统的烹饪方法,除了炸鸡翅、炸鸡腿,也可以做炖鸡翅、炖鸡腿??墒钦饷炊嗄炅?,肯德基老板从来都没有做这样的改变?;褂锌煽诳衫?,卖汽水很多年,也没有推果汁饮料。

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类似于腾讯、肯德基、可口可乐这样的事情,我一个朋友也干过。据我了解,他的公司在长沙市中心有一个仓库,位置非常好。但是在闹市区弄这么个仓库,多少有些不合适。后来长沙市政府看不过去了,主动找到他说:“你们以前十几万一亩拿的地,可以免费改为商业用地,能开发成楼盘。赶紧卖掉!”

要知道,这么改的话,该地块的价格将在原来基础上涨好几十倍。如果一亩地能够赚600万,60亩地光土地就能赚3.6亿,开发完至少能赚7~8亿。

显然,这是件“天上掉馅儿饼”的事??晌夷俏慌笥?,居然坚定地拒绝了长沙市政府,而且只派了一个主管去跟政府沟通。长沙市政府很不理解,也很生气,问他为什么不干,他说:“我很忙,没有时间?!?/p>

最开始,我也认为他是猪脑袋,到手的利益,怎么就不要了呢?后来想了想,发现像上面举的几个长着“猪脑袋”的企业,最终都成就了世界上最伟大的企业。如果它们能成功,那么一定表明我们自己才是“猪脑袋”。

要专注、聚焦 少就是多

腾讯、肯德基、可口可乐等给到我们什么样的启示呢?

我想应该是这样:面对那么多新事物,我们应该思考的是,自己到底需要什么?

这里再讲一个经典的例子。乌鸦喝水的故事大家应该都听说过:一只乌鸦喝不到瓶子里的水,于是叼了很多石子丢进瓶子里,等石头快装满时,乌鸦就喝到了水。所以,这是一只勤劳又聪明的乌鸦。

这个故事其实还可以往下讲。比如有一天,这只乌鸦说,我们来搞一场比赛,看看谁先喝到瓶子里的水。等裁判一声令下,所有参赛的乌鸦便开始拼了命去叼石头。而之前那只乌鸦因为有经验,可能叼得比较快。

此时,另一只乌鸦的到来改变了事情的走向。这是只互联网乌鸦,它没有叼石头,而是叼了根吸管过来,结果,用吸管比叼石头还要更快喝到水。如此一来,其他乌鸦显然都会非常疑惑:“这家伙怎么不按套数来呢?”心里也都会思考,应该怎样去PK这只互联网乌鸦。

有人可能会说,这好办,也去找一根吸管过来啊。我想说,等你找一根吸管过来,那只互联网乌鸦早已喝到水了。最可怕的是,你可能永远找不到吸管?;蛘咚?,吸管还没找到你已经渴死了。

事实上,叼石头最快的那只乌鸦,再多丢几块石头就可以喝到水了,如果中途放弃去找吸管,可能会丢掉第二名,甚至第三名、第四名。

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回头来说说我们的线下实体店,是否应该放弃掉自己擅长的东西,去拥抱互联网呢?我之前也经常遇到一些行业大咖讨论这样的问题,比如是否要做小程序,是否要做互联网,是否要做微商等。

有的人会说,相比那些大企业,自己船小好调头??墒?,调来调去的,何时是个头呢?我觉得,一定得想清楚自己要什么,不能今天说进口品是风口就去做进口品,明天说彩妆是风口就去做彩妆,后天又说安瓶很火再去做安瓶。这样的话,什么都做不好。

在我看来,不应该什么都想要,少就是多,应该“先易后难,全面感知,聚焦突破”。

拿金甲虫来说,如果想要掉头,会准备好互联网工具,但在目前所有的互联网工具里,我只用了一个微信公众号。不吹牛地说,金甲虫的微信公众号目前在行业能排第一位。各位在关注金甲虫微型公众号后,会非常清晰地发现,我们每天的内容发布后,头条两小时内都能过10万+。而每个礼拜,通过公众号引流到店铺的消费者超过5万。

当然,不是说一定要使用微信公众号,不管是微博、微信、小程序、快手等哪一种互联网工具,要想在运用上取得成功,做好其中一项就够了。

你最大的成功 可能是输给这个时代

最后,我还想举一个让我感触很深的例子。

2017年11月20日,阿里巴巴以224亿港币拿下大润发母公司高鑫零售36.16%的股份。在卖给马云之前,它的单店产出是3个多亿。卖给马云后,大润发老板说了一句意味深长的话:“我打败了所有的竞争对手,却输给了这个时代?!?/p>

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我听完这句话时,突然觉得好悲哀。我也想输给这个时代,只是没有这个机会。而如果你有机会输给这个时代,那可能是你最大的成功。

比如,明天你经营公司觉得很累,这时如果马云或马化腾找到你,说:“兄弟,行行好,你把这公司卖给我行不?”然后你真的卖了,我不会觉得这是失败,而是另外一种成功。

中国人很奇怪,不管自己有多少钱,还是会拼命地赚钱。我在国外好多年,最大的感受就是老外比较佛系。在他们看来,家庭很重要,健康很重要,孩子很重要,而钱,我为什么要挣那么多?

举个小的例子。大家可能知道,如果在国内装一副窗帘,选好了花色品种,量好了尺寸,外包给窗帘公司的话,可能两天就装好了。但我在国外装个窗帘,却花了3个月。更搞笑的一件事是,我家里的锁坏了,进不了门,给换锁的老外打电话,如果碰到周末,老外会说:“今天是周末,我要陪我的太太和孩子,预约下个礼拜五来吧?”

这一点,我们其实应该向老外学习。我们要认识到,自己最大的成功,也许就是输给这个时代,赢取我们的健康和美丽生活。

最后一个祝福,就是祝愿大家输给这个时代,谢谢。

林祺珠杨建国李巍魏骏杰孙雁冰汪晓东安刚赵鑫钱先生张杰...   等5860人看过此文章

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